Влияние гендерных стереотипов в рекламе на представления студентов о семье

Данная функция заключается в минимизировании различий между членами одной группы и возрастании различий между членами разных групп. Так, если мужчин и женщин определять как две социальные группы, которым свойственны различные статусные позиции, то мужчин стоит отнести к высокостатусной, а женщин – как низкостатусной группам.
Следует отметить, что в таком случае различия между двумя группами возрастают. Таким образом, с высокостатусными мужчинами обычно ассоциируется деловой успех и компетентность, а низкостатусным женщинам приписываются качества доброты, понимания, гуманности. В повседневной жизни дифференцирующая функция гендерных стереотипов хорошо видна в таких «продуктах» народного творчества, как анекдоты, шутки о мужчинах и женщинах, преувеличенно подчеркивающие те или иные различия между полами. Они акцентируются на негативных качествах представителей противоположного пола и, за счёт этого, создают внутреннюю солидарность однополовых групп.
Ретрансляционная функция показывает роль институтов и агентов социализации – семьи, школы, сверстников, литературы, искусства, СМИ и др. – в формировании, трансляции, распространении и закреплении полоролевых стереотипов.
Социум предъявляет к индивиду определённые ожидания по поводу того, каким быть и что делать, чтобы соответствовать нормативным представлениям о поле, которому принадлежит индивид. За счёт таких ожиданий-предписаний происходит «конструирование пола» человека.
Защитная, или оправдательная функция, по мнению разных исследователей, считается одной из наиболее негативных функций гендерных стереотипов, которую связывают с попыткой «оправдания и защиты существующего положения вещей, в том числе фактического неравенства между полами». С её помощью может быть оправдано неравное положение мужчин и женщин в семье и социуме. Так, например, Э. Аронсон выражает своё мнение о том, что наиболее удобным считается восприятие женщин, как «биологически более предрасположенных к работе по дому, если общество, где доминирующая роль принадлежит мужчинам, желает и дальше держать женщин привязанными к пылесосу» [3].
Гендерные стереотипы направлены на выполнение ряда функций, которые связаны с необходимостью объяснения тех или иных различий между мужчиной и женщиной, описание этих различий, а также оправдания их существования.
Таким образом, гендерные стереотипы выполняют роль схем, с помощью которых человек с большей вероятностью замечает и запоминает примеры, подтверждающие его устойчивые убеждения относительно гендеров. Гендерные схемы находятся «во включённом состоянии», всегда готовом к управлению процессами обработки информации, благодаря их устойчивости и формированию, начиная с детства.