Влияние гендерных стереотипов в рекламе на представление студентов о семье

И. Тартаковская считает, что на фоне происходящих в настоящее время политических, социальных и финансовых перемен во всем мире, содержание гендерных ролей подвергается модификации. Впрочем, во множестве культур женщины и мужчины воспринимаются как владеющие взаимоисключающими, противоположными личностными и поведенческими чертами. Мужчины представляются как брутальные, крепкие, автономные, мудрые и творческие; женщины – как послушные, чувственные, ограниченные и некрепкие. Определение маскулинности как «мужского», а феминности лишь только как «женского» считается стереотипным, создающим неверные консервативные представления [8, c. 32].
Концепция Сандры Бем, также называемая гендерной схемой, отражает существование трех типов людей с различной гендерной идентичностью:
1) с преобладанием женских характеристик,
2) с преобладанием мужских характеристик
3) с преобладанием «андрогинных» признаков (для тех, кто наблюдал баланс мужских и женских признаков, т.е. умеренных, под андрогинным понимался средний показатель) [30].
До 70-х годов ХХ века для психологов вызывало озабоченность проявление «мужских» черт у женщин и «женских» черт у мужчин. Однако исследования американских психологов не подтверждают утверждения о том, что отклонение от стандартов половой роли влечет за собой психологическое несоответствие [37]. Действительно, согласно концепции Боэма [34], психическое здоровье не должно иметь пола, и андрогиные черты положительно влияют на психологическое состояние человека.
Анализ половых различий в значимости тех или же других характеристик демонстрирует, что различия связаны с тем, что собственно женщины склонны выбирать работу с людьми и рассматривают качество производственных отношений как один из ведущих факторов выбора профессии, а мужчины придают основное значение свободе и автономии деятельности.
Половые стандарты, сопровождающие и нынешний процесс социализации, имеют все шансы дезориентировать, оказавшись неверными или же недостаточно отвечающими реальности, и всерьез деформировать личностное становление и межличностное взаимодействие. Несмотря на то, что сами стандартные представления имеют тенденцию оставаться стабильными на протяжении долгого времени как в личном, например, и социальном сознании, перемена ценностей и культуры отношений людей закладывает базу для формирования новых общепризнанных мерок и правил поведения в современном мире.
Каждая крупная социологическая структура имеет свои собственные взгляды и теории относительно гендера и его связи с другими аспектами общества.
В середине ХХ века функционалисты-теоретики утверждали, что мужчины играют важную роль в обществе, а женщины – экспрессивную роль, которая приносит пользу обществу. Они рассматривали разделение труда по признаку пола как важное и необходимое условие нормального функционирования современного общества. Кроме того, эта точка зрения предполагает, что наша социализация в рамках предписанных ролей ведет к гендерному неравенству, побуждая мужчин и женщин делать различный выбор в отношении семьи и работы. Например, эти теоретики считают, что неравенство в оплате труда является результатом выбора, который делают женщины, принимая на себя семейные роли, конкурирующие с их рабочими ролями, что делает их менее ценными сотрудниками с управленческой точки зрения.
Однако большинство социологов в настоящее время считают этот функционалистический подход устаревшим и сексистским, и в настоящее время имеется множество научных доказательств того, что на разницу в заработной плате влияют глубоко укоренившиеся гендерные предубеждения, а не выбор мужчин и женщин в отношении баланса между семейным трудом и работой.
Популярный и современный подход в рамках социологии гендера зависит от теории символического взаимодействия, которая фокусируется на повседневных взаимодействиях на микроуровне, порождающих и бросающих вызов тому, как мы его знаем. Социологи West и Zimmerman популяризировали этот подход в 1987 году в своей статье «Делать гендер», которая иллюстрировала, как гендер является чем-то, что создается через взаимодействие между людьми, и как таковое является межобщинным достижением. Этот подход подчеркивает нестабильность и изменчивость гендерной проблематики и признает, что, поскольку гендерная проблематика создается людьми в результате взаимодействия, она является принципиально изменчивой.
В рамках гендерной социологии те, кого вдохновляет теория конфликтов, сосредоточены на том, как гендерная проблематика, предположения и предубеждения о гендерных различиях ведут к расширению прав и возможностей мужчин, угнетению женщин и структурному неравенству женщин по сравнению с мужчинами. Эти социологи рассматривают гендерную динамику власти как неотъемлемую часть социальной структуры, которая проявляется во всех аспектах патриархального общества. Например, с этой точки зрения неравенство в оплате труда, существующее между мужчинами и женщинами, является результатом исторической власти мужчин обесценивать труд женщин и извлекать пользу из услуг, предоставляемых женским трудом, как группы.
Теоретики феминисток, основываясь на аспектах трех областей теории, описанных выше, сосредоточены на структурных силах, ценностях, мировоззрениях, нормах и повседневном поведении, которые создают неравенство и несправедливость по признаку пола. Важно, что они также сосредоточены на том, как эти социальные силы могут быть изменены для создания справедливого и равноправного общества, в котором никто не будет наказан за свой пол.
Нередко стереотип преувеличивает половые различия, которые на самом деле не считаются устойчивой чертой отдельных личностей. В современном обществе есть большое количество женщин, которые благополучно промышляют бизнесом, и мужчин, которые обретают себя в творчестве и обычно чисто в женских профессиях [9, c. 74].