Процесс принятия решений также является частью «черного ящика», поскольку потребители осознают, что у них есть проблемы, которые им необходимо решить, и подумают, как решение о покупке может решить эту проблему. Когда потребитель реагирует на внешние раздражители, их выбор «черного ящика» основывается на внутренних факторах и определяет реакцию потребителя — покупать или не покупать.
Рисунок 2. Факторы, влияющие на потребительский выбор
Как и модель экономического человека, эта модель также предполагает, что независимо от того, что происходит внутри черного ящика (разум потребителя), реакция потребителя является результатом сознательного, рационального процесса принятия решений.
Антропологические исследования XIX – ХХ веков.
Эти исследования помогли осознать ограниченность модели экономического человека. Их основные результаты, повлиявшие на становление теории обмена, заключаются в постановке и обосновании следующих положений.
1. Институциональные образцы, характерные для той или иной культуры, являются отражением экономических мотивов людей, которые в процессе обмена предметами или услугами стремятся удовлетворить свои основные экономические потребности (Дж. Фрезер).
2. Важен не только материальные, но и символический обмен, психологические мотивы, которые играют важную роль в поддержании отношений обмена и социальной интеграции всего общества (Б. Малиновский).
3. Именно социальные группы, а не отдельные индивиды, формируют отношения обмена, а последние, в свою очередь, обслуживают мораль данных групп (М. Мосс).
4. Отношения обмена – отражение образцов социальной организации. Последние важнее, чем любые мотивы людей, поэтому общество – это крупная система косвенного обмена (К. Леви-Стросс).
