Курсовая работа по теме: реклама, нейминг, брендинг

У Н.В. Подольской оним (имя собственное) определяется как «слово или словосочетание, которое служит для выделения именуемого им объекта среди других объектов: его индивидуализации и идентификации; в т. ч. антропоним, топоним, зооним, фитоним и др. и главная их черта – это «приложимость к индивидуальным объектам, выделяемым из ряда подобных» [13, с. 32].
Что касается типологии, в современной ономастике существует множество разновидностей имен собственных. Широко используется классификация в зависимости от объекта номинации, из числа более 20-групп ИС выделим эргоним (ergonym) – название делового объединения людей, предприятия, учреждения; и термин «прагматоним», введенный Н.В. Подольской, который означает словесный товарный знак, имя марки товара, то есть бренд-нейм [13, с.113].
Нейминг – это многогранный процесс, включающий в себя целый ряд творческих и технологических аспектов (семантический, синтаксический, аксиологический, психологический, юридический), он предполагает создание имени (brand name) организации или торговой марки и имплицитно содержит как правильное позиционирование, так и эффективную коммуникацию. Рекламная коммуникация, должна менять состояние реципиента, побуждая его к совершению определенных коммерческих действий [3, с.82].
Новое имя должно быть легко запоминающимся, вызывать у потребителя определенные ассоциации (конечно положительные, что в основном устанавливается и подкрепляется дальнейшим качеством продукта и / или обслуживания клиентов), а также быть юридически чистым, т.е. значительно отличаться от названий конкурентов (что, опять-таки, положительно влияет на узнаваемость бренда).
Брендинг — комплекс маркетинговых мероприятий предприятия по выбору / формированию и последовательному продвижению системы рациональных, функциональных и эмоциональных атрибутов предприятия, товара или услуги, объединенных товарным знаком, на его целевой рынок, которые (по мнению менеджмента предприятия) являются для целевого потребителя значимыми, и отвечают его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом.
Торговая марка становится брендом тогда, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель. Брендинг или строительство бренда – это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной, культурной и другой жизни потребителя.
Брендинг – основа маркетинга, он неотделим от стратегии предприятия. В настоящее время корпорация, юридическая фирма, страна, университет, больница, знаменитость, и даже персона может рассматриваться как бренд.
Нейминг и брендинг – это два взаимосвязанных процесса, обеспечивающих повышение эффективности позиционирования компании, ее товаров и услуг на рынке.
Эффективная стратегия брендинга и узнаваемая торговая марка являются настоящей основой для бизнеса, обеспечивающей успешность хозяйственной деятельности и развития любой компании.
Нейминг и брендинг неразрывно связаны между собой, но эти два процесса являются самостоятельными.
Нейминг включает в себя создание наименования торговой марки. Успешный нейминг строится на основе семонемических методик. Созданию названия бренда всегда предшествует тщательный фоносемантический, морфологический, лингвистический анализ торговых марок конкурентов. Этот анализ позволяет выявить «сильные» названия, способные сделать бренд действительно узнаваемым и успешным[5, с.152].
Важнейшими требованиями к названию торговой марки являются креативность, оригинальность, уникальность. При этом название должно быть таким, чтобы обеспечить максимально доверительное отношение к компании, ее товарам и услугам со стороны потребителя. При разработке названия обязательно учитываются не только потребительские ожидания, но и лексикон основной целевой аудитории. Название торговой марки должно быть не просто понятно потребителю, оно должно вызывать необходимые ассоциации, при этом быть подходящим для товара или услуги.
Брендинг имеет те же цели, что и нейминг: создание и успешное развитие бренда, повышение его узнаваемости и постоянный рост количества покупателей. Но есть между ними и разница. Брендинг — более развернутый подход к реализации обозначенной задачи, его «мишенью» является не просто выделение, а поднятие бренда над соперниками. Дальновидные бизнесмены понимают всю эффективность брендинга и используют его постоянно[6, с.113].
Многие по ошибке принимают брендинг и нейминг за одинаковые услуги, в действительности это не так: брендинг не всегда предполагает нейминг, вместе с тем нейминг может быть включен в комплекс услуг связанных с брендингом.
Нейминг услуги, продукта либо компании – процесс создания наименования бренда, по обыкновению, включенный в перечень работ по брендингу. Задачей бренд-нейминга является поиск либо создание брендиговым агентством такого словосочетания или слова, которое будет не только отражать характер и концепцию новой торговой марки, но и удовлетворит ряд других юридических, лингвистических и маркетинговых критериев. Понятное дело есть и категорийная специфика, ее также нужно учитывать: нейминг организации будет ощутимо отличен от проекта связанного с неймингом веб-сервиса[7, с.87].
Эффективность нейминга услуги, продукта или компании обуславливается уникальностью имени торговой марки, а также его соответствием культурной картине мира и потребностям избранной целевой аудитории.
3. Нейминг: виды и способы создания
В применяемых в создании названия способов и методик различают следующие виды нейминга:
Традиционный способ: Специалисты выбирают наиболее популярные наименования среди существующих брендов и создают новое название по схожей с ними аналогии. Имена, полученные таким способом, хорошо воспринимаются целевыми клиентами, так как они вызывают чувство доверия и правильную ассоциацию.
Описательный нейминг: В данном случае специалисты подбирают наименование, описывающее сам продукт, бренд или услугу.
Территориальный нейминг, при котором в названии используются географические названия.
Эмоциональный нейминг. Полученные таким способом названия должны вызывать у клиентов позитивные эмоции и оставлять положительные впечатления.
Производный нейминг — группировка нескольких слов в одном названии. Для получения лучшего результата специалисты стараются использовать все возможные способы и приёмы нейминга. Таким образом, заказчик сможет получить большой выбор вариантов и выбрать наиболее приемлемый[8, с.351].
Выделяют следующие этапы, которые необходимо специалисту при создании действительно качественного нейминга: