HR — бренд работодателя и его воздействие на работника

Для того, чтобы определить целевую аудиторию, все чаще используются специальные исследования, с помощью которых устанавливается, к примеру, что отличает эффективных сотрудников, которые работают пять и более лет, как правило, в результате исследования выявляются различия между представлением работодателя и реальным положением дел. Руководитель может считать, что таких сотрудников отличает высокий уровень ответственности и наличие, допустим, финансовых обязательств. Исследование же может показать, что дела обстоят несколько иначе: такие сотрудники имеют высшее профильное образование и живут в пределах двух станций метро от центрального офиса компании.
Для формирования HR-бренда работодатель должен обозначить ценностные предложения, ключевой элемент позиционирования компании. Что компания предлагает сотруднику в обмен на его компетенции, усилия, время? Какие выгоды он получит, работая в данной компании?
При этом цели, задачи, ценностные предложения HR-бренда должны быть согласованы со стратегией бизнеса и HR-стратегией компании; отражать реальность; отвечать потребностям целевой аудитории; включать как рациональные, так и эмоциональные составляющие; четко и лаконично сформулировано; уникально по содержанию, формату, визуализации. Ценностное предложение работодателя — это основная идея позиционирования бренда, от которой зависит успех HR-бренда в целом. Наиболее эффективной и гармонично развивающейся будет такая организация, в которой доминирующий актуальный тип организационной культуры максимально совпадает с предпочитаемым (стратегически выбранным) типом организационной культуры.
Ценностное предложение работодателя должно содержать только те атрибуты предпочитаемого типа организационной культуры, выполнение которых работодатель реально сможет обеспечить (постепенно произойдет сокращения разрыва между действительным и желаемым; в организации увеличится приток сотрудников, подходящих под предпочитаемый тип организационной культуры; уменьшиться текучесть кадров за счет снижения количество «разочарованных» в несовпадении реального и желаемого).
Полагаем, что ценностное предложение работодателя должно быть дифференцированно по целевым аудиториям – категориям сотрудников в зависимости от предпочтительного типа организационной культуры, возраста и стажа работы, занимаемой должности и специфики выполняемого функционала, а также ценностное предложение работодателя должно содержать всего два смысловых блока — возможности, перспективы, которые дает организация, а также те реальные сложности, правила, рамки и ограничения с которыми придется столкнуться в повседневной работе.