Четких границ между имиджем товара и его брендом не существует. Однако с позиции формирования имиджа бренда производитель наделяет его функциями и свойствами, которые не только определяют его принадлежность к потребительской группе, но и являются управляемыми. Одно из известных определений имиджа бренда принадлежит К.Л. Келлеру, американскому специалисту в области брендинга: «Имидж — это представления о бренде, которые отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя».
Как отмечает Келлер, эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов).
Взаимодействие имиджа, позиционирования и идентичности бренда
Итак, следует различать три взаимосвязанных понятия – «имидж бренда», «идентичность бренда» и «позиция бренда» (рис. 1).
Связь имиджа, идентичности и позиция бренда показана в таблице 1.
