Знак, символ и миф в рекламе

Т. Духонина предлагает следующую трактовку: «Миф – это семиологическая и коммуникативная система, часть коллективного бессознательного». Н. Шестов характеризует миф как текст, хранящий определенную социально значимую информацию, специфически ее излагающий, придающий ей особый статус и семантический оттенок .3
Перечислим основные символы, прообразы и мифологемы, которые могут стать основой мифотворчества в рекламе, при этом, воссоздавая и восстанавливая внутренний целостный мир потребителя:
включение в рекламный контекст элементов животного и растительного царства;
использование в рекламе фрагментов человеческого тела;
включение в рекламное сообщение понятия пространства или дома потребителя, либо визуальное его представление;
использование пустого пространства как некоего аналога свободы, чтобы выделить какой-нибудь рекламируемый товар;
сочетание «натурализации» рекламируемого товара с декорированием;
дополнение натурализации морально-психологическими отсылками;
наличие в рекламном сообщении соответствующей лексики: природа, жизнь, тепло, уют, сияние, подлинность.
Активная востребованность потребителем барочного обертывания и сказочной упаковки. Таким образом, обуславливается потребность в двойной символике.
Примеры использования мифотворчества в рекламе можно обнаружить и в X – XI вв.: русские купцы рекламировали свои товары с помощью так называемых зазывал, которые активно использовали свои товары в своей рекламной практике христианскую мифологию. Разумеется, как такового представления о том, что такое мифотворчество в рекламе, тогда не существовало.
Отдельные примеры использования в русской рекламе былинных персонажей, богатырей, превращение товара из одного в другой, наделение его новым мифологическим смыслом, можно встретить в 60-е, 70-е и 80-е гг. прошлого века. В качестве примера можно привести рекламный плакат со знаменитым слоганом «Кукуруза – источник изобилия», на котором изображена женщина, держащая в руках огромный початок кукурузы: за ее спиной «светит» солнце-подсолнух, а кукуруза на переднем плане плаката превращается в железные бидоны, наполненные маслом и молоком.
В отличие от рекламы «повседневной», «мифологизированная» реклама строит6 свою стратегию воздействия на потребителя, не манипулируя его комплексами6 подавленными бессознательными желаниями и потребностями.6 Мифологизированная коммуникация предполагает отмену повседневности и предложение альтернативы; изысканной новой системы символических образов, которая основывается в большинстве своем на архетипах. На наш взгляд, можно выделить следующие отличительные признаки современной рекламы как мифологизированной коммуникации:
отрыв от реальности;
создание собственной воображаемой реальности, в которой нарушены причинно-следственные отношения и которая существует вне времени и пространства;
использование архетипических символов;
использование мифологических персонажей.