Значение и особенности скрытой рекламы

Приоритеты по строгости контроля за скрытой рекламы как манипуляцией общественным сознанием следует признать за США, где законодательство строго прекращает рекламу, если она представляет потенциальную опасность для потребителей в результате использования манипулятивных технологий, несмотря на Первую поправку к Конституции.
Сложность ситуации с идентификацией рекламы в США заключается в том, что в национальной правовой системе существует два взгляда на проблему: первый базируется на Законе Ленхема – суды по своему усмотрению определяют, что может быть квалифицировано как «реклама» или «акция по содействию продажам». Согласно другого, административный орган наделен полномочиями самостоятельно определять манипулятивный характер воздействия рекламы. Следовательно, признание рекламного сообщения скрытым относится к юрисдикции судебного или административного органа. Помимо FTC, контролирующим органом об изъятии или корректировке скрытых методов рекламирования в США является Федеральная комиссия связи (FCC). В последнее время одной из основных проблем, с которой сталкивается FCC в своей деятельности, является Product Placement (РР) на телевидении. Контроль за скрытой рекламой в США также осуществляет Почтовое ведомство (USPS).[11]
В Китае жестко требуется идентификация рекламы в СМИ (ст. 13 Закона КНР «О рекламе»). Законы Японии, которые касаются рекламной деятельности (Основной закон о защите прав потребителей, Конституция прав потребителей, Свод норм защиты потребителей, «О предотвращении неточной спецификации», «О товарных знаках», «О защите персональной информации», «О защите персональных данных»), не допускают скрытую рекламу. Япония – один из лидеров использования Рroduct Placement на различных медианосителях, но использование Рroduct Placement законодательно обусловлено. Суровые ограничения спама в интернет-сетях Японии, что принадлежат компетенции государственных министерств, определенные Кодексом законов о торговле. Спам в Японии с 2005 г. Отнесен законодательством к преступлениям.
Подобная правоприменительная практика регулирования скрытой рекламы существует и в Южной Корее и Аргентине. Свойственной регулирование Интернета и большинства стран Европы: Европарламент 2003 г. принял документ, запрещающий рассылку рекламы на e-mail без согласия адресата. Применение скрытой рекламы вообще запрещено в странах ЕС. [19]
В Великобритании традиция законодательного регулирования рекламной деятельности и ее разветвленная и детализированная система абсолютно исключает возможность скрытых методов рекламирования. Законодательство ВБ никоим образом не обращается к этой проблеме. Однако, поскольку с развитием информационных технологий вопрос порой возникает, то с этим работает мобильная система саморегулирования в лице управления по рекламным стандартам (ASA), комитета рекламной практики (CAP) и комитета эфирной рекламной практики (BCAP). В законодательстве Германии скрытая реклама имеет регламентации в контексте национального Закона «О недобросовестной конкуренции»: размещение рекламы под видом редакционного материала считается проявлением нарушения этики рекламирования. Органы саморегулирования Германии участия в этом вопросе не берут.[21]
Законодательство и система саморегулирования Франции в отношении скрытой рекламы настроены категорически и действуют бескомпромиссно Для всех стран ЕС руководящими относительно скрытой рекламы являются положения Директивы ЕЭС 89/552/ЕЕС «О телевидении без границ» и Европейской конвенции «О трансграничном телевидении», где критерием является платность: если трансляция осуществлялась на безвозмездной основе, ее не можно идентифицировать как рекламную информацию.
Ни один из законов «О рекламе» СНГ и стран Прибалтики по скрытой рекламе не совершенен.
Компаративный анализ выявил, что некоторые из положений законов идентичны, а, учитывая численность национально специфических факторов конкретной страны, требуют доработки. Однако эти законы работают и регулируют проблемы, связанные с креативом и распространением скрытой рекламы.[29]
В этом контексте четко выявляются недостатки и пробелы в отечественном регулировании проблем скрытой рекламы Законом России «О рекламе». Скрытая реклама запрещена, поскольку она может нанести моральный вред через использование психологических средств воздействия, специальные эффекты, привлечения внимания. Запрещено использовать средства и технологии, которые действуют на подсознание.
В конечном итоге осмотр скрытой рекламы в отечественном информационном пространстве обнаружил, что в основном все случаи являются грубым нарушением законодательства, чем являются социальные и финансово-экономические и этические причины.
Из-за отсутствия контроля со стороны соответствующих органов в России наблюдается тенденция к расширению использования скрытой рекламы в СМИ, которая является социально опасной, поскольку является манипулированием, вводит в заблуждение, дезориентирует, осуществляет суггестивное влияние.
Недостаток скрытой рекламы не в этической сути рекламного сообщения, а в неэтическом способе подачи материала, следовательно, основой рекламирования должны быть не только действующие законы России и международные нормы относительно рекламы, а также международные и национальные профессиональные этические концепты.