“Войны брендов в социальных сетях”

Современные военные и маркетинговые сражения имеют много общего, и причины их возникновения часто лежат в одной плоскости. Это борьба за стратегические каналы сбыта, рынки сбыта и т.д. Сегодня маркетинговые войны являются эффективной стратегией выигрыша, сохранения и развития конкурентных преимуществ.
Авторы теории маркетинговых войн утверждают, что в бизнесе основными противниками являются:
– конкуренты.
– потребитель. За его доверие надо бороться, предлагая ему товар или услугу, которой у конкурента нет.
– это силовые структуры, которые формируют “правила игры”, а также различные лоббисты, работающие на рынке. С ними тоже нужно наладить определенные отношения. Ведь маркетинг – это не только борьба за клиента.
– Это борьба за ресурсы, которые позволяют компании бороться за потребителя.
Эти ресурсы представляют собой:
– инвестиции;
– Возможность влияния на формирование рынка;
– Известность и репутация самой компании и товаров или услуг, которые она предлагает потребителю.
Наличие хотя бы одного из трех перечисленных ресурсов резко повышает конкурентное преимущество. Наличие всех трех ресурсов в сочетании с правильно выстроенной моделью взаимоотношений с потребителем делает компанию лидером рынка.
Маркетинговая война ведется одновременно на двух фронтах. На первом фронте идет война за ресурсы. Они зависят от людей, которые могут либо управлять, либо иметь доступ к ресурсам. Сегодня основным средством получения инвестиций и влияния на формирование рынка является близость компании к государству или людям с властью.
На втором фронте идет борьба за право определять окончательный выбор потребителя при совершении им покупки.
Какая информация нужна для ведения маркетинговых войн? С одной стороны, это “разведка” о действиях конкурентов. С другой стороны, информация, которую компания дает потребителям, и дозировки “впрыскивают” конкурентам и лоббистам. Выбирая стратегию маркетинговой войны, компания должна проанализировать ситуацию на рынке, позиции силовых структур, лоббистов и конкурентов, а также определить потребительские предпочтения. Это позволяет правильно выбирать маркетинговое оружие.
Любая информация, распространяемая в виде слухов, анонимна и неизбежно искажается в каждой последующей передаче. Использование слухов в маркетинговой войне очень эффективно, когда целью атаки является лидер рынка или компания с сформированным кругом клиентов. Особенно подвержены слухам потребители с самыми низкими и самыми высокими доходами. Зная их вкусы и предпочтения, можно легко и почти без затрат нанести удар по репутации конкурента. Иногда с помощью слухов можно практически полностью нейтрализовать эффект самой дорогой и массовой рекламной кампании конкурента. Появление интернета, где информация распространяется очень быстро, привело к более активному использованию слухов.
Лоббирование – мощное оружие в маркетинговых битвах. Принцип его воздействия на противника аналогичен действиям ракет с системой хомута, которые оснащены современными истребителями.
Также, лоббируя свои интересы во властных структурах, компании борются за заказы от крупных клиентов государства.
Ценовые войны – самый распространенный тип маркетинговой борьбы. Обычно такие войны происходят в самом начале развития рынка или в период его “старения”.
Любые маркетинговые войны между компаниями подрывают позиции всего сегмента рынка или даже отрасли в целом. Исключение составляют новые рынки или принципиально новые технологии, когда вывод нового продукта на рынок возможен только за счет резкого восстановления плацдарма для прихода конкурентов .
Для того чтобы компания успешно вела маркетинговую войну, также необходимы какие-то внутренние условия. Это правильно выбранная стратегия развития бизнеса, жесткая и мобильная организационная структура, высокая квалификация и лояльность топ-менеджмента, хорошо отработанная система сбора и анализа маркетинговой информации, данные конкурентного интеллекта. Но не все российские компании сегодня имеют хотя бы один из перечисленных показателей успеха в маркетинговых войнах.
В свое время конфликт между торговым домом Crossroads и компанией “Вимм-Билль-Данн” (WBD) из-за условий поставок продукции привел к созданию Российского розничного альянса (РРА). Первоначально в него входили “Interscope TD”, “Kopeika Network” и “Grande Company”. Вскоре Гранде покинул альянс, и его место заняла сеть супермаркетов “Седьмой континент”. Сменился и главный “враг” альянса – место БЦ заняла немецкая Metro Cash & Carry, получившая от поставщиков высокие скидки на предлагаемую ими продукцию. Были проведены “образовательные переговоры” с поставщиками, включенными в черный список. Но дело не дошло до совместного бойкота поставщиков.