Внедрение нового продукта на рынок

Это типичная стратегия полной диверсификации. Зачастую к ней прибегают истинные предприниматели, которым просто скучно работать в знакомой среде и они открывают новые бизнесы на незнакомых для себя рынках. В отдельных случаях компании пытаются закрепиться на привлекательных или быстрорастущих рынках, выводя новые для себя товары и услуги. Иногда к диверсификации подталкивают обстоятельства (например, проблемы на знакомых рынках в период падения спроса или появившиеся “лишние” деньги, которые хочется вложить в другой бизнес).
Риски максимальны, но хотя бы отчасти их можно нивелировать, если провести их предварительную оценку и маркетинговую разведку. Если товар совершенно новый и рынку незнаком, маркетинговые исследования бессмысленны, лучше направить силы на изучение менталитета потребителей выбранного сегмента и понять, какое рекламное обращение будет для них оптимальным (телереклама, упор на престижность или функциональные свойства новинки и т.д.).
М – модифицированные товары
Пограничные зоны “м” (модифицированные товары) и “с” (новые сегменты) – более интересны, менее опасны и потому чаще встречаются, особенно на стабильных или незначительно снижающихся рынках (т.е. обычно на стадии зрелости или стадии насыщения жизненного цикла товара). Стратегии работы с различными вариантами модифицированных товаров (“м”) определяются скорее “волевым решением”:
– 1м – “придумайте что-нибудь, наш товар должен выглядеть посовременнее” (новая упаковка, новый слоган при отсутствии сущностных изменений в самом товаре/услуге),
– 2м – “денег/времени/способностей на разработку новинки нет, но нам нужно подтвердить, что мы выпускаем инновационные продукты, так что делаем вид, что это совсем новый товар”,
– 3м – “рынок новый, незнакомый, нужно изучить и переоформить товар так, чтобы подходил под менталитет населения” (незначительные изменения с учетом местного рынка, например, изменение упаковки, новые слоганы на этикетке с использованием региональной специфики, использование местного сырья и т.д.),
– 4м – “с совсем новым товаром — риски слишком велики, поэтому давайте сделаем что-то новое, но на базе имеющихся у нас навыков и опыта” (“в этом городе не любят вареники с вишней, давайте сделаем их с местной черникой”).
Как видим, новизна товара может быть реальной, но в большинстве случаев она отражает лишь маркетинговые усилия. Ведь новинка должна получить свое место, в первую очередь, “в голове потребителя”.
С – новые сегменты
Выход в новые сегменты – еще один из способов снизить риски вывода новинки или освоения нового рынка:
– 1с – имеющийся у нас товар, без особых изменений мы пытаемся продать, привлекая к нашим товарам покупателей: “а давайте сделаем нулевую группу по изучению английского языка не только для 6-летних, но и для 9-летних”;
– 2с – “конкуренция на нашем рынке слишком высока, давайте попробуем предложить нашу новинку тому, кем раньше пренебрегали” (ваш ребенок сможет изучать язык не только в классе, но и закреплять его, посещая наш сайт);
– 3с – проще освоить новый сегмент, чем новый рынок: “почему английский должны учить только дети? давайте откроем группы для взрослых”;
– 4с – “конкуренция на новом для нас рынке слишком высока, давайте попробуем предложить нашу новинку тем потребителям, до которых конкуренты еще не добрались” (пока все изучают английский, мы можем предложить краткосрочные курсы для тех, кто едет отдыхать в другие страны).
Каждая из описанных выше зон хороша в одних ситуациях и опасна в других. С помощью графика жизненного цикла товара, рассмотрим выход нового товара на рынок в соответствии с расширенной матрицей И.Ансоффа.
На рисунке 1.1 показано, какие из зон подходят для товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла товара (ЖЦТ).