Внедрение на рынок нового товара (товар и фирма по выбору

Генерация идей, когда осуществляется поиск новых идей на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий;
Отбор идей, на котором выдвинутые идеи, касающиеся нового товара, проходят всесторонний анализ, цель которого как можно раньше отсеять неперспективные идеи. Результатом данного этапа является перечень идей, которые компания может реально предложить рынку;
разработка концепции и ее проверка, когда идея о новом товаре проходит трансформацию в концепцию, испытываемую на группе целевых потребителей с тем, чтобы определить степень ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций;
разработка маркетинговой стратегии, на котором прорабатываются следующие вопросы: каковы размер, структура и характер целевого рынка, также проводится позиционирование нового продукта. Затем необходимо дать оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта [10, с.59]. В перечисленных целях можно проводить опросы потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов.
анализ бизнеса, когда оцениваются предполагаемые объемы продаж, размеры издержек и прибыли так, чтобы они соответствовали целям компании. То есть оценивается привлекательность нового товара для организации.
непосредственная разработка товара, на котором происходит трансформация концепции новой идеи в материальный продукт. Цель этапа – убедиться в том, что идея товара может быть доведена до работающего образца;
трансформация нового товара из идеи в материальный вид, которая включает также маркетинговую разработку товара;
пробный маркетинг или испытания в рыночных условиях, которые представляют собой проверку нового товара и маркетинговой программы. Данного этапа в том, чтобы еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники.
Применяемые при пробном маркетинге методы заключаются в следующем [3, с. 64]:
– стандартном тестировании рынка, под которым подразумевается тестирование, когда новый товар помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Цель стандартного тестирования в дальнейшем использовании полученных результатов, чтобы прогнозировать объемы продаж в национальных масштабах и выявить проблемы, связанные с производством и маркетингом данного продукта;
– контрольном тестировании рынка, когда создаются специальные панели магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, осуществляющая контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение товара в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта. Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос;
– имитационном тестировании рынка, то есть испытаниях товара в условиях, которые имитируют условия реальности, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. В таком случае потребители получают рекламные образцы, а также другие методы продвижения, которые направлены на разные товары, включая испытываемый.
В процессе пробного маркетинга потенциальные клиенты получают образцы производственного назначения на ограниченное время. Испытания проходят в том числе на выставках, демонстрациях, организуемых как дилерами, так и дистрибьютерами. Прогнозирование объемов продаж, сумм прибыли строится на результатах пробного маркетинга.
На коммерческом производстве происходит выпуск товара полномасштабного характера, а затем реализация на выбранном рынке. Здесь необходимо правильно подобрать время, особенно для сезонных товаров, объем и последовательность действий на разных рынках, определить методы распределения и продвижения, которые будут наиболее эффективными, составить план оперативной маркетинговой деятельности по этапам.
Сегмент, к которому относится продукт, может влиять на то, какую роль в усовершенствовании нового товара играют пользователи.
В процессе создания новых товаров наиболее эффективным участие потребителей будет когда [15, с.75]:
– товар имеет гетерогенный (неоднородный) спрос;
– знания представляют основной источник формирования экономической стоимости (так называемая наукоемкость);
– товар имеет длительный спрос, что характерно для фрагментированных рынков спроса и предложения;
– рынок товара еще формируется, когда важны предпочтения потребителей и кастомизация;
– речь идет о «гедонических» отраслях, то есть тех, которые относятся к стилю жизни, моде, в которых при создании товара важная роль отводится социальным аспектам.
Товары сами себя не продают. Для этого необходима программа промоушена. При этом удачно подобранный дизайн является сам по себе хорошим фактором для продвижения марки и привлечения внимания потребителей, ведь они сегодня хотят иметь нечто большее, чем просто нужный товар по приемлемой цене.
Сегодня на рынке появляются тысячи новинок, но только 10% из них представляют собой действительно оригинальные новаторские товары [11, с. 51].
Таким образом, при правильном соблюдении порядка этапов внедрения нового товара можно эффективно подготовиться к выпуску новинки, предсказать реальные реакции потребителей, а также правильно спланировать объем реализации и получаемой прибыли.