Но есть и другие программы, которые в основном позволяют клиентам чувствовать себя вовлеченными в любую группу или общество. Как правило, участие в таких схемах не носит ценовой характер, то есть не позволяет занижать стоимость покупки. Они в значительной степени удовлетворяют потребности клиентов, такие как тщеславие, желание быть уникальными или участвовать в чем-то значимом с их точки зрения.
Таким образом, можно отметить, что первый сегмент программы лояльности происходит по следующим критериям: цена и неценовая программа лояльности (рисунок 1).
Рис.1. Виды программ лояльности10, с. 14
Среди теоретических исследователей программы лояльности большинство мнений согласны с тем, что программы лояльности можно разделить на три основных типа:
– Дисконтная программа,
– Программа лояльности,
– Постоянные клиенты клуба.
Как упоминалось выше, дисконтная программа-это программа лояльности по цене. Его целью в рамках организации является организация покупателя, привыкшего к продукту или бренду из-за материальных стимулов. Именно поэтому акцент делается на том, чтобы клиент мог получить скидку или рассрочку на нужный товар. Скидки могут формироваться на разных основаниях: в зависимости от количества потраченных денег, количества покупок, длительности участия в программе и так далее.
Стоит отметить, что в наше время все большую популярность приобретает такой инструмент, как предоставление скидок на покупки в виде кэшбэка. То есть покупатель сначала оплачивает всю заявленную стоимость товара, а через некоторое время часть стоимости ему возвращается в денежной форме. То есть не виртуальные шары, а бонусы, которые можно потратить только на определенную компанию, а именно на наличные.
Программа лояльности к бренду может ссылаться на программу лояльности по цене или другим факторам. По своей сути они являются отличным показателем отношения покупателя к конкретному бренду или продукту. Чем больше участников этих программ, тем активнее они и тем выше лояльность.
Запуск программы поощрения лояльности основан на формировании долгосрочных отношений между покупателем и продавцом, в первую очередь предлагая различные льготы, права, приоритеты. Например, карты часто летающих пассажиров различных авиакомпаний позволяют участникам проходить аэропортовые формальности, такие как регистрация без очереди. То есть клиент не получает денег, не экономит на покупке авиабилета, но не получает ценового бонуса, который экономит его время в аэропорту.
Но та же карта постоянного клиента позволяет ему приобретать дополнительные услуги со скидкой, например, иметь доступ в бизнес-зал. То есть уже есть элементы ценовой программы лояльности.
Как видно, при применении программы лояльности организация использует различные психологические методы привлечения и удержания клиентов, а не просто возможность сэкономить. Они также могут быть в форме игр, конкурсов или просто объединять клиентов по интересам или предпочтениям. Поэтому эксперты считают, что «такая схема приносит больше эффективности, чем просто дисконтные карты»13, с. 249.
Кроме того, следует отметить, что участники программы лояльности более информативны в получении достоверной информации о потребностях и возможностях клиентов. Так как именно в рамках такой программы удалось создать не только разовый формат опроса, но и получить постоянную обратную связь. Это способствует принятию своевременных и правильных управленческих решений в случае необходимости изменения ценовой политики и ассортимента.
Третий тип программы лояльности – это объединения постоянных клиентов. Их отличительной особенностью является то, что не все покупатели организации могут стать членами клуба. То есть, в отличие от двух вышеупомянутых программ лояльности, эта программа относится к закрытому типу.
Представление постоянных клиентов клуба с целью получения максимально полной информации о потребностях клиента определенного сегмента. И, конечно же, для удержания существующих клиентов, привлечения новых. Большинство из этих клубов называются элитными, привилегированными, уникальными, одним и т. д. Но факт довольно привлекателен из-за сильного эмоционального воздействия на потенциальных клиентов.
Таким образом, можно сказать, что программы лояльности, используемые организацией, подразделяются на ценовые и неценовые программы по типу вознаграждения. А в типе возможность участвовать в них открыта и закрыта. Эксперты отмечают, что универсального решения для программ лояльности для всех компаний нет, многое зависит от вида и характера деятельности. Таким образом, выбор наиболее эффективной маркетинговой стратегии в этой области зависит от конкретных текущих целей организации в целом.
