Компании также должны улучшить интеллектуальные возможности своих CRM-систем. В наши дни компании хранят и получают огромные объемы данных посредством электронной почты, онлайн-чатов, телефонных звонков и многого другого. Многие компании не используют должным образом этот большой объем данных. Все это зависит от того, какие типы взаимоотношений клиент хочет иметь с фирмой, и исходя из этого компании могут сосредоточиться на том, чтобы уделить больше времени и усилий в построение отношений в определенных интересах. Социальные сети, блоги и форумы также могут быть использованы для сбора и анализа информации. Понимание клиента и сбор этих данных позволяет компаниям преобразовывать сигналы клиента в информацию и знания, которые фирма может использовать для понимания желаемых отношений потенциального клиента с брендом.
Методы сбора информации для анализа в CRM
Сбор данных помогает подходить к каждому клиенту индивидуально, исходя из его потребностей и профиля. Подобная персонификация делает покупку более ценной для клиента и прибыльной для компании — всё потому, что клиент получает то, что хочет именно он.
Собирать нужно любые данные, для хорошей аналитики будут полезны даже самые простые данные. Прежде всего, бизнесу нужны контактные данные клиента, его демографические и географические данные, а также информация, соответствующая целям компании. Эти данные собираются в процессе первых взаимодействий и с помощью персонального анкетирования.
После того, как собраны персональные и анкетные данные, важно тщательно собирать данные транзакционные: все точки взаимодействия с клиентом должны записываться. Из транзакционной информации также становится ясно, насколько ценен клиент, как часто и много он тратит, насколько быстро оплачивает счета и не формирует ли дебиторскую задолженность, каковы его предпочтения. В транзакциях не существует мелочей, менеджерам стоит фиксировать всё: от протоколов личных встреч до фактов отклонения звонков. Транзакционная информация даст вам понять, насколько клиент контактен, разговорчив, что и когда он покупает, с какой периодичностью обращается в техническую поддержку, можно ли ему доверять. И такая информация — не просто источник допродаж, но и способ решить конфликтные ситуации.
Ещё один важный блок информации — коммуникационный. Прежде всего, нужно замерять время ответа клиента на письма, звонок, иные сообщения, считать количество входящих и исходящих коммуникаций. Обязательно отслеживать и анализировать, на какие воздействия клиент лучше реагирует: так, интроверт выберет электронную почту и с удовольствием будет общаться в чате, а занятый человек предпочтёт быстрые телефонные переговоры или редкие письма. Это позволит компании сделать общение комфортным и деловым, а не превратить его в надоедливый спам.
Информация, способы её обработки и аналитические инструменты сильно отличаются от компании к компании. В любом случае, собранные данные должны быть обработаны и использованы, простое их наличие не приведет к успеху, в необработанном виде они бесполезны.
Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения информации являются:
документы, справки, заявления и прочие бумаги — такой способ хорош для получения официальных данных. Плюс — точная и всеобъемлющая информация, минус — сбор требует времени, много законодательных ограничений (чаще всего нет согласия на обработку персональных данных).
анкетирование, опросы — отличный метод, когда нужно собрать специфическую информацию в сжатые сроки. Плюс анкет в их добровольности и иногда — анонимности, минус — в необходимости найти способ получить ответы от респондентов, в ошибках при заполнении и ложной информации.
телефонное или личное интервью — хороший способ «приблизиться» к клиенту, «снять» психологический портрет и получить нужные данные. Плюс — в общении с клиентом и охвате данных, минус — требует время и трудозатраты, интервьюеры должны быть обучены.
наблюдение — прекрасный способ для бизнеса, который знает, что он хочет. Информация о пользователях собирается со стороны и выглядит как умозаключение. Плюс — никаких законодательных ограничений, минус — трудности в персонализации, интерпретации и классификации данных.
исследования — собственные и заказные. Очень хороший источник информации, даёт полную корректную картину, позволяет выявить сложные и неочевидные тренды и закономерности. Плюсы — мощное средство сбора информации. Минусы — либо у профессионалов и дорого, либо самостоятельно и долго, с подготовкой и внимательной проработкой каждого вопроса панели, а также связок между вопросами.
фокус-группы . Достаточно дорогое и глубокое исследование целевых групп с возможностью опроса, обсуждения и т.д. Плюсы — быстрый способ получить много информации, одновременное продвижение продукта в группе. Минусы — очень дорого, требует профессионального анкетирования, сложно собрать группу.
Бизнес инвестирует в аналитику (как минимум, платит за программное обеспечение и зарплату маркетологам, аналитикам и сопровождающим программистам), а значит, должен получать отдачу от инвестиций. То есть информацию мало получить — её важно уметь проанализировать.
