Управление региональным рынком услуг питания

При разработке рекламной кампании ресторана или кафе необходимо учитывать, что их деловой имидж зависит как от внешних, так и от внутренних факторов. Основным фактором их успеха является не столько материальная часть предоставляемого клиентам продукта, сколько его обслуживающая составляющая, непосредственно продуцируемая персоналом под руководством управленческой команды. Это означает, что потоки инвестиций, направленных на продвижение, должны быть распределены пропорционально.
Одним из основных пунктов стратегии продвижения ресторана должен быть пункт с подробным планом производственной деятельности, а именно концепции работы кухни. Еще не открыв для своих потенциальных гостей двери заведения, необходимо чётко понимать, какое меню и в какой месяц будет предлагаться. Меню должно быть составлено как минимум на ближайший год. Но эти требования зачастую игнорируются.
Немаловажным пунктом стратегии продвижения должна быть ценовая политика ресторана. Как пишет специалист в области ресторанного PR О.В.Назаров, важно избежать мелочности и распространённой в России ошибки, состоящей в попытке учесть в ценообразовании все возможные затраты. Для раскрутки ресторана, безусловно, необходимы определённые рекламные действия, однако просто иметь для этого рекламный бюджет – недостаточно. Ресторанный бизнес является, чуть ли не самым сложным в плане экономического развития. Поэтому важно учесть, какие затраты и на что понесёт ресторан, в том числе планируя и информационную кампанию в СМИ.
Таким образом, эксперты определяют основным средством продвижения ресторана высокий уровень обслуживания, удовлетворение потребностей клиента.
Вместе с тем практика показывает, что необходимы и другие, традиционные методы продвижения.
Например, для ресторана среднего или премиум сегмента это будут методы BTL: организация специальных мероприятий прямо в ресторане, бартеринг, раздача флаеров или промо-листовок, использование социальных сетей, непосредственный контакт с клиентом через sms, e-mail или по личному звонку.
Совсем по-другому обстоит дело с продвижением ресторанов крупных глобальных или федеральных сетей. Здесь делается ставка на традиционные средства продвижения и имиджевую рекламу.
Кроме, ATL- (реклама в специализированной и неспециализированной прессе, реклама в интернете, реклама внутри ресторана, наружная реклама, в меньшей степени на радио и ТВ) и BTL-рекламы (раздача листовок, изготовление специализированной сувенирной продукции, почтовые рассылки и т.п.) и PR-деятельности, предприятия общепита широко используют стимулирование сбыта. Как правило, оно заключается в предоставлении скидок, приуроченном к какому-либо событию, например, дню рождения клиента, а также проведение различных конкурсов и лотерей.
Большую роль в продвижении предприятия общественного питания играет его сайт. Требования к сайту достаточно жёсткие, поскольку лучше не меть никакой сайт, чем иметь плохо работающий.
Необходимо постоянно поддерживать его в актуальном состоянии, своевременно размещать на нём новости, изменения в меню, сообщения о предстоящих акциях и мероприятиях, появившиеся публикации о предприятии, другую, способную заинтересовать потенциального клиента информацию.
Опуская вопрос технических требований к сайту, требований к его архитектуре и дизайну (этот вопрос несколько выходит за пределы тематики настоящей работы), обратим внимание на то, что наиболее успешно служат продвижению предприятия на рынок сайты, обладающие возможностью интерактивного общения с клиентами, на которых можно задать вопрос, сделать заказ, зарезервировать столик, получить рекомендации шеф-повара.
Ещё один способ продвижения, получивший широкое распространение в сфере общественного питания, – это франчайзинг. Например, в 2016 г. этот способ продвижения на рынок широко использовала компания «Г.М.Р. Планета гостеприимства». Таким же путём планирует пойти крупный региональный оператор «Фуд-Мастер», планирующий открыть за счёт проданных франшиз 10 новых фаст-фуд ресторанов под своим флагманским брендом.
В условиях падения жизненного уровня населения и, соответственно, потребительского спроса многие участники российского рынка общественного питания сделали основной упор в продвижении на расширение партнёрской сети, отказавшись от требующего дополнительных инвестиционных вложений открытия собственных ресторанов.
Франчайзинговые проекты хорошо зарекомендовали себя на рынке общепита. Их число в стране постоянно растёт.
Сегодня в России на условиях франчайзинга работают 52,2% сетевых ресторанов, кафе и баров. Год назад этот показатель составлял 48%. При этом из 503 сетей, функционирующих на отечественном рынке общественного питания, на рынке франшиз представлено более 110.
Вместе с тем экономическая ситуация заставила предпринимателей более аккуратно подходить к подобным инвестициям, а также вызвал перекос в увеличении спроса на относительно недорогие франшизы ресторанов. Проиграли рестораны среднего ценового сегмента, кофейни и пивные, открытие которых требует многомиллионных вложений. Большинство инвесторов предпочло приобретение франшиз менее дорогих ресторанов – заведений быстрого питания, кофеен формата to go и небольших кафе-кондитерских.
Таким образом, очевидно, что выбор форм и методов продвижения предприятия общественного питания определяется тем, к какому типу предприятий оно относится.