Управление маркетингом на инструментальном уровне.

Первый этап заключается в выводе рекомендаций по поводу направлений деятельности предприятия, перспектив развития конкретных рынков, сегментов, проектов. Заключения базируются на основе маркетинговых исследований экономической, политической, социальной и прочих обстановок во внешней среде. Организация может искать новые возможности постоянно или по потребностям, это зависит как от стратегии маркетинга, так и от видения руководителя. На втором этапе происходит отбор целевых рынков. Компании необходимо провести тщательную оценку текущего и будущего спроса. Если рынок показывает себя с положительной стороны, то можно приступать к его сегментированию, то есть выявить те группы потребителей и те их потребности, которые предприятие может удовлетворить наилучшим образом.
Можно выделить пять способов охвата рынка на примере предприятия,
Концентрация на одном сегменте. Компания занимает один сегмент рынка, например, предложив крем для лица потребителям старшего возраста;
Ориентация на покупательскую потребность. Фирма сосредотачивается на удовлетворении одной покупательской потребности своей продукцией, например, продавая крем для лица потребителям всех возрастов (молодого, среднего и старшего);
Ориентация на группу потребителей. Предприятие производит линейку товаров — крем для лица, средство для умывания и тоник, необходимых для конкретной группы потребителей, например, для лиц старшего возраста;
Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания обслуживает несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, но каждый из них является привлекательным для фирмы, например, крем для лиц старшего возраста, средство для умывания для молодежи и тоник для потребителей среднего возраста;
Охват всего рынка. Далее необходимо определиться с тем, что фирма будет удовлетворять своим товаром: еще не удовлетворенную потребность или уже частично удовлетворенную конкурентами. При втором варианте компании следует проявить особую креативность и завоевать внимание и расположение покупателя, убедив его в том, что их товар лучше уже имеющегося на рынке. Компания должна узнать, какие основные свойства товара нужны потребителям: идеальная стоимость, текстура, дизайн, упаковка и прочее. После проведения необходимых исследований предприятие должно найти способ создать идеальный товар с наименьшими ресурсными затратами.
Третьим этапом является разработка маркетингового комплекса. Он является совокупностью инструментов, используемых в рамках единой маркетинговой программы для формулирования комплексного предложения товаров для потребителей. Теория комплекса маркетинга основывается на четырёх основных элементах маркетингового планирования:
Товар;
Цена;
Продвижение;
Место распределения товара.
Как уже было рассмотрено в части 1.1 данного исследования, товар в маркетинге — это изделие или услуга, предлагаемые потребителям на целевом рынке или его сегментах. Сюда включаются набор товаров/услуг, их качество, количество, дизайн и другие, важные для покупателя характеристики. В задачи отдела маркетинга входят обязанности определять основные актуальные товары в ассортименте фирмы на данный момент, их конкурентоспособность и т.д.
Цена товара зависит от спроса, ценовой политики компании и ее конкурентов, издержек, уникальности товара и другого. Она может изменяться в процессе разработки и реализации товара из-за изменений в производстве, отклика со стороны покупателей, изменения экономической ситуации в стране или регионе и прочего. Место распределения товара — это каналы сбыта и система товародвижения (выбор места и системы складирования, управления запасами, транспортировка и т.д.). В продвижение включается деятельность по приданию компании и ее товарам положительного образа, завоеванию хорошей репутации с целью стимулирования потребителей к приобретению продукции. Это осуществляется путем рекламы, участия в выставках и ярмарках, предоставлением льгот покупателям, посредникам, проведением акций, наличию обратной связи и т.д. Четвертый этап — претворение в жизнь маркетинговых мероприятий включает в себя следующие системы:
маркетинговой информации;
планирования маркетинга;
организации маркетинга;
контроля маркетинга.
Система маркетинговой информации — система взаимосвязи людей, оборудования и методов, предназначенная для сбора, упорядочивания, анализа, оценки и распространения актуальной и точной информации с целью совершенствования планирования, организации и контроля маркетинговых мероприятий. Информацию собирают и анализируют с помощью системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Внутренняя отчетность отображает текущий сбыт, сумму издержек, объемы запасов, данные о движении денежных средств и т.д. На сегодняшний день в большинстве компаний используется электронный документооборот, существуют специальные автоматизированные системы отчетности, упрощающие работу сотрудников, облегчающие взаимодействие подразделений фирмы. Внешняя текущая маркетинговая информация получается из источников вне фирмы с помощью различных методов, она помогает маркетологам составить представление об экономической среде на рынке или его сегменте. Информацию можно получить как из неодушевленных источников (СМИ, Интернет, книги, периодические издания, законодательные акты и их проекты), так и при личном общении с разными людьми (клиентами самой компании и клиентами конкурентов, поставщиками, дистрибьюторами, представителями торговых сетей, сотрудниками конкурирующих фирм). Организация структуры управления маркетингом состоит из следующих основных этапов: