Управление ценообразованием в маркетинге

Метод предельных издержек рассчитан на значительный рост объема продаж. Он отличается от метода прямых затрат тем, что за переменные издержки, на которые делается наценка, принимаются не фактические и не нормативные переменные затраты, а переменные затраты, которые возникнут у предприятия при максимальном объеме производства и продаж. Ведь известно, что чем больше произведено продукции, тем больше «эффект масштаба», т.к. постоянные издержки распределяются на большее число единиц продукции, плюс цены на закупку материалов дешевле, т.к. с объема предоставляются скидки. Поскольку очень трудно завоевать большую долю рынка не снизив цены, а цены можно снизить, когда у фирмы огромный оборот (падают предельные затраты), то возникает замкнутый круг. Поэтому фирмам приходится идти на временные убытки. В этом случае либо наценка делается на предельные затраты (минимальные при максимальном производстве), либо цена устанавливается на уровне текущих переменных затрат, которые как раз и являются нижней границей цены.
Метод учета рентабельности формирования цен применяется при инвестировании в бизнес дополнительных средств.
Метод анализа безубыточности практически не применяется для каждого отдельного товара, тем не менее, иногда им пользуются.
Поскольку на производство каждой дополнительной потребительской полезности продукта требуются дополнительные затраты, то затраты, как правило, пропорциональны потребительским свойствам товара. Поэтому в целом затратный метод ценообразования, основанный на издержках, можно применять по сопоставимым видам товаров, но при этом корректировать цены с оглядкой на конкурентов.
2. Методы ценообразования, которые ориентированы на спрос. Основанием для применения метолов является качественный и количественный анализ потребительских характеристик товара. Важными элементами является изучение полезности товара и его чувствительности к цене .
3. Методы ценообразования, которые ориентированы на конкуренцию.
Среди них выделяют:
метод среднерыночных цен предполагает продажу товаров по рассчитанной цене на базе конкурентных данных «среднерыночной цены»;
метод «гонки за лидером». Цена устанавливается на основе цены ведущего конкурента отрасли с учетом ситуации по конкуренции. Собственная система ценообразования по факту отсутствует.
установление цены на базе открытых торгов.
Согласно Федеральному закону № 275-ФЗ «О государственном оборонном заказе» и Постановлению Правительства РФ от 02.12.2017 №1465 «О государственном регулировании цен на продукцию, поставляемую по государственному оборонному заказу, а также о внесении изменений и признании утратившими силу некоторых актов Правительства Российской Федерации» применяются различные методы определения их цен.
Метод анализа рыночных индикаторов применяется, когда у продукции или услуг есть биржевая цена или имеются данные Росстата об их реализации.
Чтобы установить начальную цену контракта на основе биржевой цены, берется ее среднее значение за период не более чем 45 дней до момента определения начальной цены контракта.
Если начальная цена устанавливается на основе данных Росстата, за основу берется статистика периода не более чем в 3 месяца до момента определения начальной цены.
Этот метод не применяется при закупке вооружений и военной техники.
При использовании метода сравнимой цены начальная цена контракта устанавливается на уровне, не превышающем рыночную цену на аналогичную продукцию или установленные тарифы на услуги.
Затратный метод предполагает, что начальная цена контракта — это «затраты исполнителя + прибыль исполнителя».
Этот метод можно применять только в случае, когда начальную цену контракта невозможно установить двумя предыдущими методами.
Величина затрат может устанавливаться на основании :
фактических затрат прошедших периодов;
планового расчета затрат;
ранее заключенного контракта на аналогичную продукцию с учетом отличий в выпуске продукции или производстве работ;
затрат на производство единицы продукции, имеющей сравнимые функциональные характеристики и потребительские свойства.
При использовании затратного метода по долгосрочному контракту начальная цена на второй и последующий годы рассчитывается либо с применением индексации базовой цены, либо при помощи индексации статей затрат.
Для единственного исполнителя при выполнении контракта в рамках ГОЗ также могут применяться три вида цен :
ориентировочная (уточняемая цена);
фиксированная цена;
цена, возмещающая издержки.
Следует напомнить, что современный российский рынок вооружения и военной техники представляет собой несовершенную конкуренцию, для него характерно отсутствие большого количества продавцов. Поэтому применение метода анализа рыночных индикаторов и метода сравнимой цены даст положительный эффект лишь в ограниченном круге случаев: при осуществлении государственных закупок некоторых видов продукции (необходимо принять во внимание расширение предметной сферы действия Положения) и закупок продукции, поставляемой в рамках кооперации головного исполнителя.
Если конкурентного рынка продукции нет, то подлежит использованию затратный метод. В этом случае цена на продукцию устанавливается исходя из состава затрат на ее поставку (включая производство) в виде суммы величин этих затрат и рентабельности (прибыли).
Применение затратного метода существенно скорректировано по сравнению с ранее действовавшими правилами. Так, если цена единицы продукции была определена затратным методом (базовая цена), то в последующие годы такая цена подлежит определению методом индексации базовой цены или методом индексации по статьям затрат (абз. 4 п. 15 Положения). Согласно п. п. 25 и 32 Положения базовая цена, первоначально рассчитанная затратным методом, и величина собственных затрат индексируются в течение пяти лет, затем в течение одного года не подлежат индексации, далее вновь индексируются в течение последующих пяти лет. За счет этого планируется создать антизатратный механизм определения цены на шесть лет: «мораторий» на рост цен и возможность получения дополнительной прибыли на шестой год поставки (формула «5 + 1»: пять лет — индексация и один год — «замораживание»).
Таким образом, в рамках данной главы были рассмотрены теоретические основы исследования системы ценообразования на современных предприятиях.