Упаковка как инструмент интегрированных коммуникаций на рынке продуктов питания

Согласно ГОСТ 17527-86 «Упаковка. Термины и определения» под упаковкой понимается средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь окружающей среды загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения. Тара – это основной элемент упаковки, представляющий собой изделие для размещения продукции. Следует отметить, что термин «упаковка» имеет несколько определений и значений:
упаковка — процесс упаковывания, то есть подготовка продукции к транспортированию, хранению, реализации, потреблению
упаковка — комплекс, состоящий из тары, упаковочного материала, укупорочных средств и других вспомогательных средств, определяющих потребительские и технологические свойства упаковываемого продукта.
упаковка — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от влияния окружающей среды, от повреждений и потерь, и облегчающих процесс обращения (транспортирования, хранения, реализации) .
К основным задачам упаковки можно отнести:
защита содержимого от загрязнений и порчи;
обеспечение внимания потребителей;
создание образ торговой марке и поддержание имиджа фирмы;
обеспечение удобства использования продукта (дозаторы);
демонстрация социальной ответственности производителя товара (эко-упаковка):
предоставление потребителю информации о свойствах товара.
С точки зрения маркетинга, ключевая функция упаковки — формирование потребительских предпочтений. Стоит учитывать, что в ряде случаев именно упаковка играет ключевую роль при принятии решения о покупке (особенно в сфере FMCG, ввиду того что именно для данной сферы в большей мере характерны «импульсивные» покупки), что обуславливает необходимость принятия во внимание целого ряда факторов при создании упаковки. Все факторы влияния можно разделить на 2 типа — маркетинговые и эстетические.
К маркетинговым аспектам разработки упаковки относятся:
ожидания целевой аудитории;
поведение потребителей;
психологические особенности восприятия целевого сегмента.
Таким образом, становится очевидным тот факт, что процесс разработки упаковки должен включать в себя обязательное проведение маркетингового исследования рынка с выявлением особенностей целевой аудитории товара.
Упаковка также является своеобразным художественным произведением, что обуславливает необходимость соблюдения эстетических требований при её разработке, а именно:
соблюдение правил композиции;
соблюдение теории форм и объемов;
соблюдение теории цвета, учет влияния цвета на психологию потребителей .
Кроме того, необходимо учитывать технико-нормативные требования к упаковке.
Успешное использование упаковки как инструмента интегрированных коммуникаций подразумевает не только предварительное исследование потребительских предпочтений, но и тестирование готовых вариантов упаковки. Для оценки коммуникативной эффективности упаковки применяют методы анкетирования, интервью или фокус-группы. Удачной упаковкой может считаться только в том случае, если она обеспечивает достижение рекламного эффекта — привлекает внимание целевой аудитории, вызывает положительные эмоции и обеспечивает принятие решения о покупке товара .
Отметим, что коммуникативная эффективность упаковки зависит также от качества применяемых для её изготовления материалов и её эргономических функций . В настоящее время наиболее востребованной среди производителей является полимерная упаковка, однако, эксперты прогнозируют изменение ситуации на упаковочном рынке под влиянием спроса конечных потребителей. Так, наблюдается тенденция к обострению вопросов, связанных с воздействием упаковки на окружающую среду. При этом, значимыми становятся не только вопросы последующей утилизации и возможности переработки упаковки, но и вопросы сбережения энергии и уменьшения вредных отходов при её производстве .
Рассмотрим актуальные тренды в дизайне упаковки:
ввиду увеличения количества товаров снижается время контакта целевой аудитории с упаковкой товара, что побудило производителей искать новые формы визуальной коммуникации и методов быстрой передачи большого объема товарной информации. В качестве решения производителями стали использоваться иконки и пиктограммы, по аналогии с диджитал-средой;
персонализация упаковки, и создание упаковки с целью генерации пользовательского контента. Примером использования одновременно техники персонализации и UGC для продвижения является опыт бренда Coca-Cola. Брендом была выпущена серия банок с разными именами, в последствие также была реализована возможность создания уникального дизайна упаковки – как итог, фотографии с уникальными банками продукта были одним из наиболее популярных типов контента в социальных сетях на протяжении нескольких месяцев . Акция проводилась в разное время по всему миру – так, в Австралии, за время проведения акции потребление напитка выросло на 7%, а в Интернете было зарегистрировано более 18 300 000 отзывов и комментариев. Страница бренда в Facebook получила +39% лайков, а трафик на ней увеличился на 870% ;
уменьшение объемов упаковки и объемов размещенной в ней продукии. Данная тенденция обусловленна сразу несколькими факторами — увеличением ритма жизни, популяризацией разовых покупок. Если мы говорим о российском рынке, то влияние также оказывает падение реальных доходов населения и увеличение цен на товары. Производители предпочитают уменьшать объем товара, скрывая таким образом повышение цены;
уже упомянутый переход к эко-материалам в упаковке;
использование в дизайне упаковки технологий дополненной реальности (для реализации технологии необходима установка покупателем специального приложения на смартфон). Подобную технологию в России использовали «Растишка», а также сеть магазинов «Магнит»;
расрытие техногий производства в изображениях на упаковке — на упаковке изображают фотографии производственных помещений, географическое расположение производства и пр. Данный ход направлен на повышение доверия потрбителей, наиболее активно тренд представлен на рынке молочной и мясной продукции (Приложение 1) .
При наличии большого разнообразия и разновидностей современная упаковка классифицируется обычно на три основные группы — потребительскую, транспортную и военную. Как инструмент интегрированных коммуникаций используется преимущественно потребительская упаковка, реже — транспортная. Транспортная упаковка может использоваться в комплексе маркетинга онлайн-магазина, в случае офлайн-торговли конечный потребитель не контактирует с транспортной упаковкой .
Более подробная классификация видов упаковки по различным признакам (от назначения до кратности использования) представлена на рисунке 1. На выбор типа упаковки оказывают влияние как свойства самого товара, так и маркетинговые цели бренда. Так, полимерная упаковка используется для стандартизированных товаров массового спроса, находящихся в низшей или средней ценовой категории, дорогостоящую нишевую продукцию могут продавать в деревянной или текстильной упаковке.