Товарные марки (товарные знаки и их роль в коммуникационной политике).

Широкое распространение в маркетинге получила концепция комплексных (интегрированных) коммуникаций (ИМК). Интеграция средств коммуникации заключается в использовании вербальной или устной информации одного канала различными способами в другом канале для достижения положительного синергетического эффекта. Такая стратегия помогает извлечь выгоду путем компенсации недостатков одних коммуникационных инструментов за счет уникальных сильных сторон других средств. Таким образом, на покупателя воздействует сумма всевозможных стимулов, которые формируют в его сознании образ компании. Нельзя игнорировать ни один из возможных источников незапланированных обращений к потребителям, поскольку малейший диссонанс в восприятии может разрушить имидж компании. Раздраженные сотрудники, грязный автомобиль доставки, неприветливое поведение приемщиков заказов, отсутствие безопасного места парковки у магазина, неопрятный вид здания/офиса компании являются теми негативными факторами, которые оказывают сильное воздействие на потребителей гораздо больше, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью.
Хотя специалисты по маркетингу не всегда должны нести ответственность за эти факторы, тем не менее им следует предвидеть и исключать их появление и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в коммуникационную стратегию компании.