Появление концепции маркетинг-микса относится к 1960-м годам. Появилась она в США, после публикации тематической статьи. Представленная теория основывалась на излишней концентрации производителей на своём товаре и рынке. Она подразумевала расширение кругозора производителей, внимание к комплексу взаимосвязанных, влияющих на коммерческий успех факторов.
1.2. Специфические особенности стратегий маркетинга в сфере услуг
Маркетинг услуг представляет собой область экономической науки, которая рассматривает процесс создания, производства и реализации услуг в интегрированной совокупности, направленной на выявление требований потребителей и определение возможностей их удовлетворения в конкретных условиях рыночной среды.
Концептуально маркетинг в сфере услуг развивался аналогично самому маркетингу.
Для маркетинга услуг характерны те же цели и принципы, те же функции, такой же комплекс маркетинга («5Р»), те же концепции:
— совершенствования деятельности предприятия;
— совершенствование услуг;
— интенсификации коммерческой деятельности;
— традиционного маркетинга;
— социально-этического маркетинга.
Таким образом, данные концепции изначально появились для физических товаров, а затем преобразовались относительно услуг.
Специализированная сфера маркетинга сформировалась позже, чем маркетинг товаров, в виду чего принято считать, что масштабы маркетинга услуг и его развитость отстают от обычного маркетинга. В доказательство этого можно назвать три причины:
а) Многие предприятия, работающие в сфере услуг, относятся к малому и среднему бизнесу. У таких предприятий, как правило, отсутствует специальность маркетолога и чётко определённая маркетинговая стратегия.
б) В отдельных сферах услуг для работы необходимо получить лицензию, что ограничивает количество участников рынка и, соответственно, конкуренцию.
в) Чаще всего предоставление услуги требует высокого профессионализма в определённой узкой сфере. Это приводит к узконаправленной деятельности предприятия и уменьшению потребности в маркетинге.
Однако на рынке услуг присутствует также множество крупных игроков в различных сферах. Например, в сфере мобильной и Интернет-связи — крупнейшие операторы «МТС», «Вымпелком», «Мегафон»; в сфере перевозок и логистики – «DHL», «ПЭК», «Деловые линии», и т.д.; в сфере дистрибуции, логистики и аутсорсинга – «Алиди», «ITM»; в банковской сфере – «Промсвязьбанк», «Банк Тинькофф», «Совкомбанк»; и т.д.
Ф. Котлер даёт следующее определение услуги: «Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой. При этом неосязаемое действие, не приводящее к владению чего либо.»
Автор И.М Синяева приводит другое определение услуги. Согласно нему, услуга – это вид работ, в процессе выполнения которых не создаётся новый материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося продукта.
Исходя из приведённых определений услуги, можно сформулировать 4 её характеристики, отражающих её специфическую сущность:
— Неосязаемость;
— Неотделимость, т.е. производство и потребление услуги неразделимы;
— Непостоянство качества, т.е. качество услуги может изменяться значительно чаще, чем материальных товаров;
— Недолговечность и невозможность хранения.
Примером услуг могут служить: транспортные услуги, финансовые, медицинские, услуги связи, охранные, юридические, бытовые, косметические, торговые, и т.д.
Две основные сложности, возникающие при оказании услуги – это, во-первых, сильная зависимость её качества от того, кто конкретно её осуществляет, во-вторых, услуга не может быть сохранена для дальнейшей продажи, т.е. невозможно создать резерв, в виду чего необходимо чётко учитывать колебания спроса. Так, например, в случае с транспортными услугами назначенный курьер или экспедитор при первом обращении клиента может успешно и качественно сопроводить (доставить) груз, а при втором обращении для перевозки может быть назначен другой сотрудник, который сделает работу хуже.
Перевозчику необходимо оценить реальный спрос на услуги перевозки и экспедиции, чтобы нанять нужное количество экспедиторов (не больше и не меньше) и закупить, например, необходимое количество автомобилей, чтобы не понести финансовых потерь от лишнего штата и суметь выполнить заказы всех клиентов.
Яркий пример неэффективного расчета производственных сил случился осенью этого года. Крупная транспортная компания «СДЭК» столкнулась со слишком мощным потоком заказов (перевозимого груза), в связи с чем, ей не хватило штата сотрудников, чтобы обрабатывать такой объём своевременно. В итоге, компании пришлось закрыть приём груза для перевозки на две недели, что негативно сказалось на выполнении плановых показателей и репутации компании. Компания столкнулась с огромным количеством жалоб и разбирательств по поводу не доставленных в срок грузов.
Для многих видов услуг характерна сезонность спроса.
Существуют пути обеспечения согласования спроса и предложения в сфере услуг:
— установление дифференцированных цен и скидок в период снижения спроса;
— оказание дополнительных услуг, в частности во время спада спроса;
— введение системы предварительных заказов;
— увеличение скорости обслуживания, в т.ч. с помощью повышения квалификации персонала и автоматизации производства;
— наём временных сотрудников на пиковые периоды;
— введение дополнительных услуг в качестве альтернативы во время пикового спроса.
Помимо уже названных, следует отметить ещё ряд характеристик услуги: отсутствие владения (услугу невозможно передать); услуга может быть заменена товарами, имеющими материальную форму.
Ещё одна специфическая особенность маркетинга услуг, связана с ценообразованием. Потребитель часто видит только часть составляющих себестоимости предоставляемой ему услуги, из-за чего у него может сложиться мнение, что цена завышена. Так, например, в сфере перевозок: клиент видит, как принимают его посылку и знает, что её отвезут в нужную точку. В то же время компания-перевозчик несёт затраты, связанные с арендой офиса, складов, техническим обслуживанием офисов, складов и автопарка, оплатой труда офисных сотрудников, сотрудников сортировочных линий, водителей, и т.д. Помимо этого в компании ведутся работы, не связанные с производством: call-центр, коммерческие и финансовые службы, и т.д. В связи с этим, необходимо донести до потребителя, как складывается цена услуги.
Осложняется и процесс продвижения услуги из-за её неосязаемости. Потребитель сможет оценить качество услуги, только воспользовавшись ей. Таким образом, при продвижении услуги, необходимо создать условия для потенциального потребителя, в которых он смог бы оценить услугу прежде, чем получит её. Эти условия могут быть достигнуты следующим образом:
— Создание материального представления услуги (например, карта пользователя, сертификат на оказание услуги);
— Формирование ассоциаций услуги с каким-либо физическим объектом, отражающим её необходимость и качество;
— Ориентация на доверительные взаимоотношения продавца услуги и её пользователя.
