Стратегический анализ потенциала территории

Рисунок показывает, что процесс стратегического анализа потенциала территорий состоит из восьми последовательных этапов. Так как маркетинговые стратегии должны подчиняться принятым на высших уровнях управления стратегическим решениям, то процесс стратегического маркетингового планирования рекомендуется начинать с определения общекорпоративных миссий, целей и стратегий.
При разработке миссии, следует принимать во внимание такие факторы, как история предприятия, существующий в нем стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала, состояние среды его обитания, ресурсы, которые оно может привести в действие для достижения своих целей, а также отличительные особенности, которыми оно обладает. Миссия является инструментом осознания значимости выполняемых предприятием задач [14].
Среди удачных примеров миссии можно выделить BBC – британская телекомпания. Компания видит свою миссию в следующем: «Благодаря BBС народ будет говорить с народом языком мира» [25].
Миссии следует отличать от целей. Цели необходимы, чтобы каждый работник знал свои требования. Они показывают результаты – какие и когда должны быть достигнуты, и делятся на долгосрочные и краткосрочные. Цели предприятия отличаются в зависимости от того, на что оно ориентировано, например, на рост, стабильное развитие или сокращение. Цели маркетинга, в свою очередь, подчиняются финансовым и стратегическим целям и представляют собой способ их достижения [1].
Следующим этапом является определение целевых рынков и анализ рыночных возможностей.
Далее происходит разработка конкурентных стратегий. Она должна происходить с учетом зрелости рынка, так как каждая стадия жизненного цикла рынка характеризуется особым состоянием экономической и конкурентной среды. Выбор определённой конкурентной стратегии требует адаптации маркетинговых стратегий, усиления или снижения значимости сегментации рынка и позиционирования предприятия на различных сегментах [14].
Документальным оформлением результатов планирования маркетинга является письменный план маркетинга. План маркетинга ежегодно пересматривается и утверждается [12].
Вторая часть плана описывает стратегию на настоящий период. Эта часть начинается с подробного изложения целей, затем в общих чертах намечается стратегия маркетинга, действия, связанные с комплексом маркетинга, необходимые для реализации стратегии, а также распределение во времени и сфера ответственности для каждого вида деятельности.
В третьей части описываются финансовые и ресурсные вложения в реализацию стратегии, точки контроля выполнения плана, ход реализации за определенный период времени. Некоторые планы содержат разделы с альтернативными вариантами решения на случай, если события будут развиваться непредвиденным путем [14].
Таким образом, установлено, что с усложнением рыночной ситуации, разрастанием числа товаров и рынков постоянно растёт необходимость стратегического анализа потенциала территорий. Выявлено, что такой процесс, как стратегический анализ потенциала территорий, позволяет нацелить предприятие на перспективные рыночные области.
Определено, что стратегическое маркетинговое планирование включает в себя ряд взаимосвязанных этапов. Процесс начинается с постановки целей, это является важной частью процесса стратегического маркетингового планирования, от которой во многом зависит успех всех остальных этапов. Заканчивается стратегическое планирование маркетинга прогнозной оценкой результатов.
Установлено, что документальным оформлением результатов стратегического анализа потенциала территорий является письменный план, состоящий обычно из трёх частей. В первой части описываются результаты анализа внутренней и внешней среды предприятия, во второй части представляется стратегия на настоящий период, и в последней части обычно излагают все виды вложений.