Таким образом, маркетологи предприятий вынуждены учитывать современные достижения в изучении поведения потенциальных потребителей, применять современные инструменты коммуникаций из различных отраслей, опираясь на поведение влиятельных клиентов на рынке для достижения максимальной эффективности маркетинговой деятельности.
1.2. Манипулирование потребителями в совершении покупок
Забавная вещь может произойти после того, как людьми манипулируют: они хотят думать, что на самом деле ими не манипулировали
Манипуляция – это «умело управлять или влиять», что звучит не так уж плохо [5].
Манипуляция подразумевает «контроль или игру с помощью искусных, несправедливых или коварных средств, особенно в своих собственных интересах» [8].
В любом направлении розничной торговли есть высокая вероятность совершения покупателем импульсной покупки, которая, достигнув достаточных размахов в той или иной торговой точке, способна принести неплохую прибыль. Импульсная покупка – это покупка, которая не является запланированной (т.е. покупатель не думает о ней заранее, когда идет в магазин); она совершается на основе эмоционального состояния в очень короткий промежуток времени, спонтанного решения [13].
В литературе обычно рассматривают три вида импульсной покупки:
– покупка является абсолютно незапланированной: у покупателя вообще отсутствовало всякое намерение покупки данного товара или приобретения услуги до того, как он вступил в контакт с персоналом магазина или посетил страницу;
– покупка была частично запланирована заранее: например, покупатель собирался приобрести товар определенной марки, но, придя в магазин, выбрал в итоге товар другого бренда в результате контакте с персоналом магазина;
– покупка в виде незапланированной замены: покупатель собирался приобрести товар, но в результате контакта с персоналом магазина передумал в пользу товара-заменителя.
Импульсивные покупки чаще совершаются под влиянием оформления и выкладки товара, чем заранее запланированные покупки. Оформление, выкладка, контакт с торговым персоналом – все это должно напоминать о любви и вызвать ассоциации, связанные с ней [9].
Импульсивный покупатель является одновременно и «радостью, и болью» для маркетолога. С одной стороны, людей проще мотивировать на покупки, которые изначально не были запланированы. С другой, важно, чтобы предложение было сделано вовремя и от него не смогут отказаться. Следует акцентировать свое внимание на том, что импульсная покупка – продукт незапланированный, как было указано выше, а покупателя нужно чем-то привлечь для того, чтобы он эту покупку совершил. Во многих магазинах POS материалы располагаются в предкассовой зоне, что мотивирует покупателей, стоящих в очереди, приобретать их даже не задумываясь над тем, что они являются незапланированными в их товарной корзине [12].
Импульсная покупка возникает после мощного побуждения, при необходимости выбрать из предлагаемого ассортимента незапланированный товар, заранее предвкушая полученное удовольствие. Существует ряд факторов, которые влияют на решение потребителя совершить спонтанную покупку:
– в торговой точке создается некое маркетинговое мероприятие, являющееся мотивом для побуждения к покупке;
– у магазина обязательно должен быть большой выбор (ассортимент) товаров, а, следовательно, у покупателя есть возможность выбирать;
– упаковка как маркетинговый ход должна быть привлекательной; то же самое касается яркого, броского ценника;
– следует помнить, что на человека большое влияние при совершении покупок оказывают цвет и запах товара;
– инструменты мерчендайзинга следует использовать сразу в совокупности для усиления эффекта и достижения большого количества совершаемых импульсных покупок [7].
Импульсные покупки легко совершить, если товары будут «перед глазами». Так, магазины часто используют большие яркие желтые ценники с перечеркнутыми красным цветом ценами, широкое применение нашли «островки» посреди торговых аллей. Таким образом, импульсные покупки, в основном, совершаются в отношении товаров, которые продавец выделяет анимационными эффектами или цветовыми решениями. Однако у таких инструментов нет, а для совершения импульсной покупки продавцу предстоит работа гораздо более сложная.
Смоделировать импульсивную покупку клиента возможно, если использовать несколько правил. Во-первых, в магазинах из-за огромного количества углов и перегородок товар может «потеряться» из виду для покупателя. В помещении, планировка которого похожа на «зал», все товарные категории будут конкурентами друг для друга поэтому в приоритете будут следующие товары: расположенные от входа до кассы, находящиеся с торцевой части стеллажей- подобное размещение увеличивается продажу продукта в несколько раз. Также выигрышно будут смотреться промостойки.
Во-вторых, следует обращать внимание на положение товара на стеллаже, существует правило золотой полки: расположение товара выше метра, но ниже уровня глаз. От размещения продукции на полке и использования РОБ-материалов зависит эффективность стимулирования спроса. Когда товар размещается на нижних полках, либо в дальних уголках магазина, то он не будет активно продаваться. Дальняя часть торгового зала пользуется спросом только у 40-50% покупателей. Также 20% потребителей регулярно покупают новые марки, так как на нее есть скидки или она дешевле [3].
В-третьих, нужно учитывать эмоциональную сторону потребителей и уметь создавать настроение. Нужно помнить, что импульсивная покупка- это эмоции. А чтобы эмоции победили над разумом нужно создать благоприятную среду для целевой аудитории. В комфортных условиях покупатель получает положительные эмоции уже от самого процесса покупки, это поможет сформировать лояльность к торговой марке.
Итак, существенными признаками импульсной покупки являются следующие:
– такая покупка не планируется заранее;
– действие при покупке часто совершается не вполне осознанно;
– часто покупатель совершает покупку под действием интуиции;
– оценка своего действия является строго субъективной;
– применение товара в будущем является, в основном, безоценочным [2].
Таким образом, импульсная покупка — стихийно возникающее желание у потребителя купить товар или услугу. Чаще всего это желание вызывается внешним видом товара или специально разработанными маркетинговыми технологиями, которые были внедрены в месте продажи.
