Современный маркетинг страховых услуг

Помимо корпоративной стратегии компания определяет свои стратегические цели и пути их достижения в основных функциональных сферах деятельности, к которым относятся: маркетинг, финансы, персонал, информационные технологии, операционная деятельность, и т.д. Такие стратегии принято называть функциональными.
Ключевой функциональной стратегией для любой страховой компании является маркетинговая.
Стратегический маркетинг решает следующие основные задачи: выбор перспективного направления деятельности компании и видов страховых услуг, на которых компания собирается строить свое будущее; создание имиджа и престижной фирменной марки; определение ценовой политики.
Тактический маркетинг направлен на создание системы взаимоотношений с потребителями услуг, взаимодействия с общественностью, предоставления форм и методов маркетинга (предоставления страховых услуг) и управления продажами в соответствии со стратегическими целями.
Целью маркетинговой стратегии и тактики является расширение участия компании на страховом рынке, постоянный мониторинг динамики спроса, своевременная адаптация бизнеса компании, ее стратегических программ и тактики конкуренции в соответствии с меняющимися потребностями рынка. и застрахованных, условия страхового бизнеса.
Идеальная комбинация маркетинговых инструментов — практическое воплощение маркетинговой стратегии компании. Его целью является эффективное планирование рыночной деятельности страховщика. Она включает в себя:
– рынки, отобранные для действий компании;
– продукты, сформированные для продвижения на данных рынках (особое значение имеет адаптация свойств услуги к особенностям рынка);
– выбранные системы сбыта для каждого сегмента;
– информационную (рекламную) поддержку продаж.
Исходными предпосылками для построения маркетинговой стратегии являются: свойства страхового рынка; прогноз действий конкурентов; возможности самой страховой компании (прежде всего – финансовый потенциал, территориальное присутствие, наличие широкой гаммы страховых продуктов, разнообразие систем сбыта).
В этом контексте определены три сценария развития страхового рынка: пессимистичный, наиболее вероятный и оптимистичный. Кроме того, на них накладывается взгляд на возможности компании и прогноз действий конкурентов. Их совместное отражение позволяет сформулировать основные и вспомогательные варианты маркетинговой стратегии. Выбор маркетинговой деятельности компании основан на принципе максимальной эффективности на инвестиционную единицу. Важным требованием для этого является гибкость, то есть способность адаптироваться к ранее непредвиденным условиям окружающей среды.
С точки зрения страховщика наиболее привлекательными сегментами являются части рынка, характеризующиеся высокой доходностью, предсказуемостью; быстрым ростом; умеренной конкуренцией; сильными позициями данной компании.
С другой стороны, на этих сегментах, как правило, самая высокая конкуренция. Поэтому, осуществляя собственное позиционирование, компания должна соотносить собственные возможности (прежде всего – инвестиционные), а также свойства своих продуктов, с конкурентным окружением. Как правило, оценка перспективности позиционирования компании на том или ином рынке осуществляется при помощи социологических опросов, в ходе которых населению предлагается провести сравнительную оценку соперничающих компаний и их продуктов.
На данный анализ накладывается оценка долей страховщиков по сегментам. С учетом этого определяются зоны перспективной и бесперспективной конкуренции. Там, где у страховщика нет шансов закрепиться, происходит сворачивание деятельности, а на тех сегментах, где у компании имеются хорошие перспективы, проводится развитие операций.