Таким образом, рекламное сообщение ― это рекламный продукт, предназначенный для целевой аудитории и направленный на продажи. Рекламное сообщение должно привлекать внимание, быть легко понимаемым и легко запоминаемым, восприниматься как истинное. С точки зрения психологических воздействий, рекламная деятельность содержит три компонента: 1) когнитивный (познавательный); 2) аффективный (эмоциональный); конативный (поведенческий). Механизм работы рекламного сообщения содержит определенные этапы. Так, механизм работы слогана включает в себя: 1) восприятие; 2) запоминание; 3) привлечение.
2. Соотношение в рекламе вербального и визуального
На каждом этапе функционирование рекламы реализуется с помощью взаимодействия различных языковых приемов, как вербальных так и визуальных .
Для каждого рекламного сообщения является важным соотношение вербального (слоган, основной текст, заголовок, рекламный знак) и визуального (цвет, иллюстрация, фотография, шрифт) компонентов, на основании которого выделяют три вида рекламы:
1) элитарная реклама, в которой вербальный текст играет незначительную роль, главная смысловая и знаковая нагрузка ложится на ситуацию, которая отражена на картинке либо в видеоряде, то есть на иконическую составляющую; суть этого вида рекламы состоит в направленности на избрание аудиторией, к которой она обращена, передовых производственных достижений; ключевые знаки: «избранность», «успех», «стиль», «элитарность»; примерами такого вида рекламы является реклама чая, кофе, вина, престижных автомобилей;
2) сентиментальная реклама, в которой вербальный текст играет такую же роль, как и видеоряд (иконическая составляющая); ключевые мотивы – любовь, семья, дружба, дом; такая реклама должна быть воплощена и вербально, с конкретным интонационным рисунком, и визуально – с демонстрацией идиллической семейной жизни; доминирующие ценности – здоровье, забота, счастье, уверенность, защита; на этом основываются рекламы гигиенических и стиральных средств, а также «семейной» пищи, йогуртов;
3) морализирующая реклама, ключевая смысловая нагрузка в которой ложится на вербальный текст; сюжетная линия морализирующей рекламе развивается по следующей схеме: сначала создается легенда (например, молодой человек появляется в обществе, где люди избегают общения с ним из-за проблем его «несвежего» дыхания), затем предлагается товар (жевательная резинка), который преподносится как наилучший вариант решения проблемы; согласно морали и нормам поведения в обществе, реклама проектирует различные проблемные ситуации и вербально предлагает их решения .
Одна из основных технологий – вербальная аргументация, предполагающая убеждение реципиента с помощью текстовых средств, в частности, синтаксических, лексических, фонетических.
Аргументация означает приведение доказательств, направленных на изменение убеждений или позиции другой стороны (аудитории), опирающихся на определенные качества рекламируемого товара. Значимость аргументации заключается, в первую очередь, в том, посредством ее в сознание потребителя внедряются оценки и критерии восприятия тех или иных товаров или услуг. Кроме того, аргументация способствует усилению влияния рекламного образа.
Рекламные аргументы распределяются по разным структурным частям текста – от ключевого (заголовок) к обобщающему аргументам. Текстовая часть сводится к представлению точного слогана либо короткой текстовки.
Главным требованием при формулировке текста для размещения на различных носителях рекламы выступает выбор и воплощение в вербальную форму мощного аргумента и подкрепление этого аргумента ярким визуальным образом. Примером такой аргументации является реклама косметики «Vichy» .
Аргументация, используемая в рекламе может быть как вербальной, так и визуальной. Так, наиболее доступным для потенциального потребителя видом рекламы является наружная реклама, вполне удачно сочетающая в себе визуальные и вербальные технологии. Наружная реклама, являясь одним из наиболее распространенных и популярных видов рекламы, позволяет привлечь внимание целевой аудитории потребителей на улице, во время передвижения на автомобиле и в общественном транспорте .
Таким образом, качественно подобранное соотношение вербальной и визуальной составляющих и их взаимодействие направлены на создание определенного эмоционального и смыслового посыла, способствующего возникновению у потребителя положительной реакции на рекламируемый товар или услугу и стимулировать его к приобретению этого товара (получению услуги).
3. Методы и формы воздействия рекламы
