Совершенствование маркетиноговой деятельности организации на основании выявления потребительских препочтений

К качественным методам относят наблюдение, интервью, работу с экспертами, фокусирование в группе, тестирование. Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации (видеокамеры, мониторы) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом. Способ наблюдения, при котором исследователь становится частью изучаемой группы, не ставя при этом в известность остальных членов коллектива, называется скрытым включенным наблюдением.
Интервью – формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя.
Количественные методы исследований нацелены на получение информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.
В основе количественных методов исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать на всю изучаемую совокупность. Исследования с использованием количественных методов – это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов. К количественным методам относят эксперимент, массовый опрос (анкетирование), мониторинг.
Эксперимент – это целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания, – осуществляемое без уведомления потребителя с целью количественного измерения произведенного эффекта.
Опрос и анкетирование являются ведущими, универсальными методами проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговом исследовании – сборе первичной информации, имеют в виду именно опрос или анкетирование, предполагающие прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов.
Массовым считается опрос, в ходе которого путем личной беседы сотрудника исследовательской компании – интервьюера с носителями информации (респондентами), состоящей из нескольких десятков коротких вопросов, изучаются мнения нескольких сотен или тысяч человек. Под анкетированием понимают безличную форму общения исследователей с носителями информации, при которой респонденты самостоятельно отвечают на вопросы Анкеты, следуя содержащейся в ней инструкции и не вступая в непосредственный контакт с интервьюерами.
Мониторингом называется система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного, как правило, достаточно узкого круга данных.
Выводы
Теория потребительского поведения изучает комплекс вопросов, связанных с активностью потребителей на рынках товаров и услуг. При этом основная задача маркетолога при изучении потребительского поведения — понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних маркетинговых стимулов и принятием решения о покупке, и ответить на два главных вопроса:
— какие характеристики потребителя (культурные, социальные, личностные и психологические) влияют на его покупательское поведение;
— каким образом покупатель принимает решение о покупке.
Важно подчеркнуть, что потребительское поведение движимо определенными целями (например, покупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты). Различия в целях покупочного поведения можно проследить на каждой из стадий процесса принятия решения о покупке.