Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия на основе исследования потребителей (на примере…)

В литературе выделяют несколько классификаций маркетинга. В зависимости от временных границ маркетинг подразделяется на операционный и стратегический, по аналогии с менеджментом или планированием. Операционный маркетинг обеспечивает маркетинговую деятельность в краткосрочной перспективе, а стратегический – в долгосрочной.
Операционный маркетинг, в первую очередь, нацелен на продажу имеющейся продукции и оказании услуг, максимизацию доходов посредством стимулирования сбыта. Однако «для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию».
Стратегический маркетинг заключается в анализе потребностей рынка, на основе которого проводится планирование производства тех или иных товаров, оказания тех или иных услуг, которые производятся для строго определенной целевой аудитории и удовлетворяют строго определенную потребность, что позволяет компании конкурировать с другими существующими фирмами. В рамках стратегического маркетинга проводится маркетинговое исследование рынка, потребностей потребителей, сегментирование рынка, разработка товарной и ценовой стратегии, а также стратегии продвижения.
На основе стратегического маркетинга определяется текущее положение компании на рынки, составляется стратегический план развития, устанавливаются цели для каждого подразделения компании и сроки их достижения. Стратегическое планирование позволяет оценить слабые и сильные стороны компании, возможности и опасности, с которыми она может столкнуться.
По видам применения выделяют потребительский маркетинг, промышленный маркетинг и маркетинг различных услуг. Потребительский маркетинг относится к товарам народного потребления, промышленный – к средствам производства, сырью и материалам для дальнейшего производства.
В зависимости от состояния спроса на производимый товар или оказываемую услугу маркетинг бывает конверсионный, стимулирующий, развивающийся, поддерживающий, противодействующий, синхромаркетинг, ремаркетинг и демаркетинг.
По степени развития маркетинга различают распределительный, функциональный и управленческий маркетинг. Распределительный маркетинг – это синоним торговой деятельности в широком смысле слова (сбыт, транспортировка, реклама и т.д.). Функциональный маркетинг – это система функций предприятия, связанных с производством и реализацией товаров или услуг, изучением рынка, ценообразованием и стимулированием продаж. Управленческий маркетинг – это рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара или услуги, где для принятия различного рода управленческих решений используется информация о рынке.
Конверсионный маркетинг применяется при «отрицательном» спросе, когда потребители (реальные и потенциальные) по какой-либо причине недолюбливают товар или услугу, избегают ее потребления, а иногда и согласны нести некоторые издержки, связанные с отказом от его потребления. Такая ситуация может сложится тогда, когда товар вышел из моды, потребление товара или услуги отрицательно воздействует на важные аспекты функционирования покупателя (например, приносит вред здоровью), при потреблении товара или услуги потребитель испытывает негативные эмоции. В данном случае задача маркетинга состоит в том, чтобы проанализировать, почему рынок негативно реагирует на товар или услугу, и может ли маркетинговая деятельность компании изменить это отношение посредством снижения цены, рекламой или в некоторых случаях корректировкой самого товара или услуги.
Стимулирующий маркетинг находит применение при отсутствии спроса со стороны потенциальных потребителей, когда те не заинтересованы в товаре или услуге, или безразличны к ним. Данная рыночная ситуация характерна для нового товара, информация о котором отсутствует. Иногда может встречать, когда рынок сбыта не соответствует товару или услуге. В данном случае задача маркетинга состоит в том, чтобы найти соответствие между потребностями потенциальных покупателей и тех характеристик товара, которые могут их удовлетворить.
Ремаркетинг практикуется при снижающемся спросе, который может возникнуть вследствие снижения качества товара, появлении товаров-заменителей (особенно, если эти товары являются более дешевыми или при той же цене удовлетворяют большее количество потребностей покупателей), моральное устаревание товара или услуги, а также снижении моды/престижности на товар или услугу. Задача ремаркетинга состоит в том, чтобы провести анализ причин снижения спроса, оценить возможности восстановления спроса, подготовить план маркетинговых мероприятий по увеличению спроса.
Развивающийся маркетинг применяется, когда у потребителей имеется потребность, которую невозможно удовлетворить имеющимися на рынке товарами или услугами. Задача развивающегося маркетинга заключается в своевременном выявлении потенциального спроса, выявлении имеющихся тенденций, прогнозировании объемов потенциального рынка и разработке идеального товара или услуги, которые были бы способы удовлетворить зарождающиеся потребности и превратить рынок из потенциального в реальный.
Синхромаркетинг используется при колеблющемся спросе с разной частотой колебаний (от сезона к сезону, от дня ко дню, от часа к часу). Задача синхромаркетинга заключается в том, чтобы сократить колебания спроса, посредством, например, введения гибких цен, которые должны пересматриваться с той же частотой, с которой отмечаются колебания спроса.
Поддерживающий маркетинг употребляется при полноценном спросе, когда компания удовлетворена своим положением на рынке и объемом продаж. Задачей поддерживающего маркетинга, как следует из названия, является поддержание имеющегося уровня спроса как можно дольше даже при изменениях рыночной конъюнктуры, появлении и усилении конкуренции.
Демаркетинг применяется при чрезмерном спросе, когда компания не может удовлетворить спрос и поэтому стремиться временно снизить его до определенного уровня. На практике применяется редко.
2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО ООО «RGB»