Совершенствование маркетинга банковских услуг

Патиентная стратегия – стратегия, которая направлена на удержание уже имеющихся клиентов и завоевание доверия новых в сравнительно ограниченных нишах рынка, в которых часто предоставляют банковские продукты, направленные в первую очередь на «vip-клиентов», товары высокого качества, инновационные, эксклюзивные услуги.
Таким образом, кредитные организации, которые обладают высокой конкурентоспособностью, при помощи выполнения запросов требовательных клиентов, и занимают позиции в рамках «высоких сегментов» рынков банковских услуг придерживаются данной маркетинговой стратегии. К ним относятся несколько банков Москвы и Санкт-Петербурга, которые осуществляют обслуживание клиентов из числа российских олигархов.
Коммуникативная стратегия подразумевает выполнение постоянно растущих запросов клиентов, она предполагает предъявление специфического спроса к банкам, которые способны практически непрерывно обновлять линейку предлагаемых банковских услуг. При этом важным условием является гибкость деятельности кредитной организации. Цель достижения высокого уровня качества сервиса при этом не ставится.
Экспертная стратегия подразумевает приобретение кредитной организацией конкурентных преимуществ посредством введения инноваций в областях организации, информации и технологий. Такая стратегия направлена на банки, которые осуществляют перспективные, но характеризующиеся высоким уровнем риска инновационные проекты. Это позволяет осуществить относительно быстрый переход к предоставлению качественно новых банковских продуктов и услуг, на которые имеется спрос со стороны потребителей.
Второй подход возник на базе концептуальных постановок, озвученных М. Портером. Ученым было сформулировано следующие четыре конкурентоспособные стратегии, которые используются в банковской сфере.
Стратегия лидера в минимизации издержек. Такой тип стратегии фокусирует внимание на затратах в предоставлении банковских услуг, применение таких инструментов, которые дают возможность уменьшить затраты. Кредитные организации в рамках этой стратегии стремятся за счет относительно невысоких цен занять большую долю рынка.
Стратегия дифференциации предполагает способность банка занять особое конкурентное положение, наделяя предоставляемые услуги качествами, которые большим числом клиентов будут позитивно оценены. Банки, которые следуют этой стратегии вынуждены постоянно выявлять новые способы дифференциации – такие, используя которые, банк будет получать такую прибыль, что ее объем будет превышать затраты на дифференциацию. Любой ипотечный банк, основной услугой которого является предоставление ипотечного кредитования, можно назвать ярким примером использования данной стратегии.
Стратегия, фокусирующаяся на расходах – относительно сложно реализуется в банках на данный момент, поскольку большинство кредитных организаций ставит задачу проведения политики низких цен, обращая внимание потребителей на принцип «всегда дешевле», она направлена на достаточно небольшой целевой сегмент.
Стратегия фокусирования на дифференциации. Такая стратегия помогает банку получить конкурентное преимущество при отдельном выделении им целевого сегмента клиентов, которые обладают специфическими потребностями.
Третий подход выбора стратегии предполагает осуществление анализа конкурентной и финансовой позиции банка, он дает возможность получить объективную оценку стабильности и привлекательности рынка банковских услуг. Учитывая результаты, которые получают в процессе анализа, выбирают одну из следующих стратегий:
Агрессивная стратегия основывается на завоевании банком лидирующих позиций на рынке и первенстве в области минимизации издержек.
Конкурентная стратегия подразумевает стимулирование лояльности клиентов с незначительным увеличением стоимости оказания услуг и разграничении банков-конкурентов.
Защитная стратегия. Выбор такой стратегии основан на фокусировке внимания к наиболее прибыльным позициям. В случае возникновения риска их потери применяется селективное отступление – внедрение новых типов услуг или рыночных ниш, где наиболее доходные позиции относительно сильны.
Сегментационная стратегия. Тенденция на рынке банковских услуг, которая предполагает создание привилегий на части рынка (возведение зданий для Олимпиады, кредит для строительства магистралей и дорог.
Таким образом, в настоящее время существует достаточно большое количество разнообразных банковских стратегий. Их главный ориентир – увеличение уровня конкурентоспособности банка, устойчивой позиции, вследствие чего формируются благоприятные условия для осуществления целей банка, максимизации его доли на рынке и достижения высокой эффективности его работы.