Составление и оптимизация медиаплана

Отличие продуманного подхода к медиапланированию от спонтанных рекламных кампаний состоит в том, что в данном случае речь идёт о комплексной работе сразу с несколькими – подчас десятками и сотнями рекламных каналов. Оптимальные сроки такой работы могут составлять полгода и даже год. Именно такой подход подразумевает PESO-модель коммуникаций, о которой ниже.
Результатом этапа медиапланирования становится медиаплан — сводный документ, в котором прописываются:
Все каналы коммуникации
Общий бюджет рекламной кампании
Целевые показатели эффективности рекламы по каждому виду активности бренда — планируемый медиа-вес, выраженный в GRP и в TRP; охват рекламной кампании, частота рекламного сообщения и пр.
Целевые показатели — это цели, поддерживающие реализацию целей коммуникационной стратегии. К примеру, целью коммуникационной стратегии бренда йогуртов может быть следующая цель: «создать продукту имидж здорового и рационального питания для повседневного потребления». Чтобы ее реализовать, необходимо прописать медиа-цели в виде ключевых медиа-показателей, каналов коммуникации и прочих параметров, которые должны повлиять на формирование и укрепление имиджа бренда в глазах ЦА. Кроме того, в медиаплане фиксируется размер рекламного бюджета.
Примеры медиа-целей:
обеспечить охват 90% всей целевой аудитории бренда,
задействовать каналы коммуникации с высокой вовлеченностью,
достичь лидерства по доли голоса в медиа-канале «пресса»,
обеспечить 90% покрытие ключевых регионов продаж.
Таким образом, при разработке медиаплана, перед началом рекламной кампании необходимо иметь сформулированные медиа-цели, опирающиеся на цели коммуникационной стратегии.
Однако, все цели опираются на фундамент, который представляет собой исследования рынка.