Социальные роли и функции маркетинга в условиях рыночной экономики

Некоторые элементы маркетинговой деятельности можно отследить еще во времена появления обмена, однако маркетинг, как система организации всей деятельности предприятия оформился в США в конце девятнадцатого — начале двадцатого века. Маркетинг рассматривали как один из главных элементов рыночной экономики.
Сегодня существует много различных мнений относительно того, что же считать социальным маркетингом. Некоторые исследователи считают термин «социальный маркетинг» неприемлемым, так как классический маркетинг также обладает социальной направленностью. Чтобы акцентировать внимание на социальной направленности деятельности организаций и их готовности решать социально значимые проблемы, ученые говорят о социально ответственном маркетинге.
Существующие многочисленные подходы имеют право на существование, так как описывают конкретные аспекты маркетинговой деятельности, а выделить среди них лишь одно, самое точное понимание сущности социального маркетинга, довольно трудно. Сложившаяся ситуация обуславливается равнозначностью подходов. Имеет право на существование и целевое определение социального маркетинга, согласно которому он представляет собой деятельность по согласованию интересов организации, общества и отдельного человека. Очень важен и социокультурный аспект понимания социального маркетинга, то есть идеология партнерства и социальная ответственность бизнеса.
Функциональный подход подразумевает определение сущности социального маркетинга, подразумевающее применение маркетинговых технологий в социальной сфере.
Социальный маркетинг ставит перед собой разные цели:
— изменение основополагающих представлений;
— побуждение к единовременному действию;
— достижение понимания;
— изменение поведенческих привычек.
Современная концепция социального маркетинга основана на стремлении дать возможность получить прибыль тем, кто в этом жизненно нуждается и не является конкурентом. Все предприятия, которые оказываются в сложных условиях быстро меняющейся внешней среды, должны отслеживать главные тенденции ее изменения.
Более того, осуществляется обогащение социального содержания планирования экономической деятельности, что дает возможность исследовать социальный маркетинг как особый вид планирования и как специфическую функцию социального управления. Социальный маркетинг выступает своеобразным институциональным инструментом регулирования рыночной экономики, который дает возможность согласовывать интересы субъектов хозяйствования.
Концепция социального маркетинга подразумевает применение целого комплекса маркетинга для достижения экономического успеха. Более того, она становится инструментом общественного развития. Так, в индустриально развитых странах происходит усиление социального контроля над экономикой, осуществляется ее планомерное регулирование в интересах всего общества [2; с. 58-60]. Люди объединяются в группы для того, чтобы достичь коллективные цели, отмечается усиленное противостояние бизнесу со стороны субъектов гражданского общества, то есть стейкхолдеров, к которым относятся профсоюзы, союзы потребителей и т.д. К тому же, создаются общества потребителей.
В соответствии с Декларацией об уникальных принципах и особенностях социального маркетинга, социальный маркетинг является процессом, который применяет технологии и принципы маркетинга для оказания влияния на поведение целевой аудитории с той целью, чтобы принести пользу обществу.
Декларация определяет ключевые принципы социального маркетинга, такие как:
— сегментация;
— оценка;
— ориентация на аудиторию;
— обращение к целевой аудитории;
— фокус на поведение.
В процессе реализации мероприятий социального маркетинга, к примеру, убеждении людей бросить курить, маркетологи не исправляют и не обучают целевую аудиторию, а пытаются понять, чего в действительности хотят люди. Затем они помогают людям сделать оптимальное решение. К тому же, каждое мероприятие нацелено на конкретную группу населения.
Социальный маркетинг заинтересован в таком поведении, результатом которого выступает общественное благо. Успех социального маркетинга определяется тем, достигнуто ли желаемое поведение.
Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что социальный маркетинг является процессом, который опирается на веру в то, что для успешного влияния на поведение людей слова нужнее, чем регулирующие нормы.