АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«РОССИЙСКИЙ НОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» (АНО ВО «РОСНОУ»)
Факультет гуманитарных технологий
Кафедра рекламы и связей с общественностью
Курсовая работа по дисциплине
«Теория рекламы» на тему:
«Скрытая реклама в различных медиапроектах»
Выполнила: Студентка 3 курса 633-2 группы
Веселова Анастасия Сергеевна.
Научный руководитель:
Королева О.А./доцент, кандидат психологических наук
Москва, 2017 г.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ВОЗДЕЙСТВИЙ В РЕКЛАМЕ
1.1 Психология манипуляции рекламы
1.2 Социально-психологическое восприятие рекламы
ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ
2.1 Сущность понятия «скрытой рекламы»
2.2 Регулирование скрытой рекламы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В современном разнообразии социальных коммуникаций прямая реклама становится все менее эффективной, раздражая общественность и вызывая все большие ограничения. Это одна из причин того, почему рекламисты все больше внимания уделяют косвенным, то есть скрытым, методам продвижения продукции. Именно поэтому актуальным является обращение к девиантным видам рекламной коммуникации, обеспечивающих эффективность воздействия на подсознание человека, однако являются этически некорректными, поскольку манипулятивно влияют на ее волеизъявление.
Скрытая реклама — мощная манипулятивная технология современности, которая имеет дело, прежде всего, с внушением и суггестией. Скрытой рекламе присуща специфическая природа, которая вытекает из сознательного и подсознательного и непосредственно связана с этическими проблемами психологических воздействий в рекламе. Скрытая реклама в России и за рубежом массово распространена, однако немногочисленные исследования этой темы известны лишь узкому кругу журналистов и рекламистов.
Ученые В. Музыкант, А. Березкина, К. Иванова, С. Ильинский, Е. Старобинский, Е. Щербакова к скрытой рекламе причисляют лишь некоторые ее виды, имеют разные критерии ее идентификации, но полную классификацию не содержит ни один труд. Систематизация разрозненных знаний дала возможность более глубоко изучить явление скрытой рекламы, что стало базой для создания новых гипотез и методик исследования различных приемов скрытого рекламирования, что делается впервые.
Актуальность темы обусловлена падением эффективности воздействия прямой рекламы и поиском других путей рекламного воздействия на потребителя.
Объект исследования: феномен манипуляции.
Предмет исследования: методы манипуляции массовым сознанием аудитории.
Цель исследования: охарактеризовать скрытую рекламу в различных медиапроектах.
Для достижения этой цели в работе решается ряд задач:
— определить манипулятивные техники в рекламе;
— охарактеризовать особенности социально-психологического восприятия рекламы;
— раскрыть сущность понятия «скрытой рекламы»;
— проанализировать особенности регулирования скрытой рекламы.
Научная новизна полученных результатов заключается в том, что это первая в российском журналистиковедении попытка комплексного исследования влияния скрытой рекламы на формирование общественного мнения.
Методы исследования. В исследовании использовались методы источникового анализа: выявление, отбор, критика происхождения, содержания и сравнения. В курсовой работе применяются как специально-исторические, так и общенаучные методы: анализ, индукция, сравнительно-исторический, текстологический. Масштабность предмета исследования обуславливает необходимость комплексного применения различных методов его изучения.
Степень научной разработки темы исследования. Вопросы управления средствами массовой информации и манипулирования общественным мнением, в частности, посредством скрытой рекламы, рассматривались в научных трудах М.Г. Белоусова, А.И. Гнетнева, А.С. Грачева, Н.В. Емельянова, В.В. Лапаева, А.Ф. Невоструева, М.Б. Ротанова, И.М. Синаяева и других, что дало возможность оценить состояние исследуемой темы и воссоздать целостную картину того, что было сделано, определить круг вопросов, которые остались за пределами исследования.
Большое внимание аспектам психологии в рекламе уделил О.А. Феофанов в своей книге «Реклама: новые технологии в России». О.А. Феофанов назвал психологию «основной наукой рекламиста». Ученики О.А. Феофанова считают его основоположником современной отечественной научной школы, изучающей рекламу и PR и социологию массовых коммуникаций в целом.
Структура исследования: введение, основная часть, заключение, список источников.
Объем работы: 29 страниц печатного текста.
Список использованной литературы содержит 21 источник.
ГЛАВА 1. ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ВОЗДЕЙСТВИЙ В РЕКЛАМЕ
1.1 Психология манипуляции рекламы
Как психологический феномен реклама возникла в начале XX века. Психологи, которые изучали проблемы рекламы, своей задачей считали обеспечение реализации товаров и услуг средствами науки. Основные усилия они сосредоточили на изучении психических процессов и использовании методов психологического воздействия с целью пробудить интерес к товару и побудить к его приобретению.
Качественно новый этап в развитии рекламы (начало 50-х годов XX века) связан с преобладанием предложения над спросом, широкими возможностями покупателя относительно выбора нужного ему товара. Эта тенденция в экономике повлияла на развитие психологии рекламы.
Психология рекламы — отрасль знания, которая изучает психические процессы, способствуют взаимодействия рекламодателя и потребителя с целью эффективного удовлетворения спроса последнего Михайлов, С. А. Современная зарубежная журналистика: состояние, перспективы / С. А. Михайлов. — СПб.: Санкт-Петербургский государственный университет, факультет журналистики, 2012. -с.89.
Психологи переориентировались на процессы потребительского выбора и принятия решений, поскольку манипулировать волей потребителя стало опасным и экономически невыгодным делом. Это повлекло за собой тенденцию превращения современной психологии рекламы на новую дисциплину — психологию маркетинговых коммуникаций.
Современная психология рекламы изучает психологические особенности не только потребителя, но и рекламодателя, который через различные субъективные причины может допускать серьезные ошибки в рекламировании продукции, услуг, что приводит к непониманию или неприятию рекламы. Поэтому рекламную деятельность рассматривают как форму диалога между рекламодателем и потребителем, неотъемлемыми атрибутами которого являются такие социально-психологические компоненты, как обратная связь, взаимопонимание, которые влияют на эффективность рекламы. Современная реклама не влияет на волю потребителя, а усиливает потребность, помогает ему сделать выбор.
При рыночных отношениях реклама является неотъемлемой частью жизнедеятельности организации. Основу ее составляет философия общения фирмы с клиентом, взаимодействия между людьми. Реклама популяризирует марку фирмы, ее товары, услуги, зрелища и т. п. с помощью средств массовой информации, разнообразной печатной продукции, электронных носителей. Рекламное дело в организации предполагает наличие производителя продукции, услуги (рекламодателя) и потребителя, на основе рекламы принимает решение о покупке товара или использования услуги.
В общем, реклама имеет целью:
— доведение до сведения потребителей информации о существовании определенных товаров и услуг, возможности получения их по определенной цене и др.;
— стимулирование размышлений о товарах и услугах с приведением аргументов в их пользу (рациональная реклама);
— стимулирование ощущения потребности в конкретных товарах, услугах (ассоциативная реклама) Кастельс, М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / М. Кастельс. — М.: Аспект-Пресс, 2010. — с.24.
При этом важно четко формулировать цели рекламы, стараясь, чтобы они имели количественные измерения, что дало бы возможность объективно их оценивать.
Учитывая сферу функционирования, задачи, цели выделяют следующие виды рекламы.
Реклама внутри организации. Задача ее заключается в укреплении веры сотрудников в собственное предприятие, зарождение и утверждение в их сознании чувства тесной связи собственной жизни с жизнедеятельностью организации.
Реклама с целью создания престижа организации. Задача ее заключается в позиционировании организации во внешней среде, успешное решение которого положительно сказывается на ее рыночных позициях, а также и на внутриорганизационном климате.
Реклама с целью расширения сбыта продукции. Предпосылкой ее является глубокое изучение рынка, что дает возможность оценить гибкость организации, оперативность ее реагирования на изменения конъюнктуры рынка.
Организация предполагает выяснение его цели, результатов, сроков, стоимости, размеров ассигнования, определение средств массовой коммуникации, ответственных за ее создание, продвижения, аудитории, на которую она рассчитана Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М.В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглаше-ние, 2007. — с.39.
Планирование охватывает следующие этапы:
— анализ маркетинговой ситуации;
— определение целей рекламной кампании;
— изучение потребительских характеристик товаров (услуг);
— определение аудитории;
— формулировка задач коммуникативной деятельности (стратегия коммуникаций, коммуникативные средства распространения рекламы);
— выбор рекламных аргументов;
— выбор стратегии действий, подбор лиц, которые будут создавать и распространять рекламу и т. п.;
— предусмотрение средств расширения границ рекламной кампании;
— составление сметы расходов на рекламу и контроль за его выполнением;
— определение средств контроля за эффективностью рекламы и рекламной политики;
— анализ и оценка результатов рекламной кампании.
Четко спланированная работа рекламной деятельности является залогом успеха организации.
Контроль за эффективностью рекламы. Он является важным компонентом рекламной деятельности организации. Особая его значимость на этапе предварительного испытания товара (услуги), то есть перед выпуском их на рынок и окончательным формированием рекламного обращения, а также после выпуска их на рынок и обнародования рекламного сообщения.
Эффективность рекламы зависит от чувства меры ее авторов, эффективности коммуникативного средства, времени выхода рекламы. Готовя рекламное сообщение, нужно учитывать эффект восприятия. Речь идет, например, об «эффекте края», который основывается на том, что самые сильные аргументы, важнейшая информация, помещенная в начале и в конце сообщения, запоминаются лучше, чем те, что внутри. Психологическое влияние зависит не только от размеров объявлений, но и от геометрической формы, сочетания цветов, соотношения текстового материала, графики и тому подобное.
Существенной с точки зрения психологии управления является проблема этики, права и ответственность в области рекламы. Речь идет об анализе причин нарушения этики и права, связанных не только с личностными свойствами индивида, но и с деформацией организационных структур и отношений в них.
Известный исследователь современного общества Г. Маркузе еще в в 1968 году, в работе «Одномерный человек» отмечал, что реклама перестает быть просто рекламой, она становится образом жизни Джулер, А. Д. Креативные стратегии в рекламе: Искусство создания эффективной рекламы / А. Д. Джулер. — СПб.: Питер, 2012. — 384 с., с. 89. Т.е. реклама уже давно перестала быть сугубо коммерческим явлением, она несет также и социальный смысл.
Описывая эволюцию рекламы, французский философ Ж. Бодрийяр отмечает: «Реклама объявляет своей задачей сообщать о характеристиках того или иного товара и способствовать его сбыту». Это собственно и есть первичная и главная функция рекламы со времени ее возникновения. Однако постепенно реклама приобретает все больше социальную роль. От информации реклама постепенно переходит к внушению, затем к «незаметному внушению», теперь ее цель — управлять потреблением, т.е., по сути, формировать стиль и идеологию потребления.
Сначала главной идеей коммерческой рекламы было: «купи товар», затем рекламисты поняли, что значительно эффективнее принцип — «люби товар».
Реклама уже давно вышла за рамки только товарных рынков, сегодня она работает на рынке смыслов, стилей и образов жизни и фактически становится частью массовой культуры Федотова, Л. Н. Социология рекламной деятельности / Л.Н. Федотова. — М.: Оникс, 2008. — с.193. Современная реклама напрямую влияет на массовое сознание, поскольку:
реклама точно формулирует адресные послания;
реклама эти послания повторяет многократно;
реклама действует на аудиторию и ситуационно эмоционально, то есть в понятной и простой форме;
реклама сочетает эти послания с товарами, таким образом, что предлагает не только товар, но и образ жизни при его потреблении.
Характерной чертой современной рекламы является применение манипуляторных технологий. На сегодняшний день реклама не только сообщает о наличии определенного товара или услуги, но и влияет на сознание и подсознание потенциального потребителя, главным образом с помощью различных психологических методик. Реклама стала коммуникацией, которая прочно внедрилась во все сферы общественной жизни — быт, культуру, систему массовых коммуникаций.
Важным для характеристики манипулятивных техник в рекламных сообщениях являются выделения факторов, которые делают возможным их применения, активное заселение нечестными методами для обеспечения максимального экономического эффекта. Во-первых, увы, большинство компаний в России ориентированы на быструю прибыль, на прагматический результат, который реализуется в полученных средствах, а не дивиденды доверия. В таких случаях речь не идет о дальнейшей перспективе, мысли о будущем, ведь быстрый экономический эффект может принести негативный имидж и репутацию, когда потребители теряют доверие к товару или услуге компании.
Можем констатировать, что такие процессы касаются не только так называемых «фирм-однодневок», но и организаций, которые претендуют на определенную долю конкретного рынка товаров или услуг, на долгосрочное существование, но стиль функционирование которых характеризуется агрессивностью, наступательностью и нехваткой социальной ответственности за последствия своих поступков Джулер, А. Д. Креативные стратегии в рекламе: Искусство создания эффективной рекламы / А. Д. Джулер. — СПб.: Питер, 2012. — с.89.
Один из факторов, «которые могут быть источником нарушений, связанным с тем, что во многих случаях без специальных исследований бывает сложно или невозможно оценить точность и честность рекламных сообщений даже после использования определенной продукции. Особенно это касается характеристик продовольственных товаров и другой продукции, влияющие на здоровье человека. К этой ситуации можно отнести случаи прямой подделки товаров известных производителей, когда потребители имеют ограниченные возможности проверить истинное происхождение приобретенного товара». Ситуация осложняется еще и тем, что каждое новое продвижение компании в защите собственного продукта, мошенники с молниеносной скоростью повторяют или нейтрализуют. Низкая покупательная способность россиян приводит к тому, что потребители «готовы» покупать поддельную вещь, не задумываясь над тем, что брендовый товар не может стоить так дешево. Желание следовать массовой культуре или повысить собственный статус, благодаря ярлычку на одежде, косметике, обуви, сумке и т. п., осознавая, что происхождение товара является сомнением, побеждает потребность в защите от не качественного, вредного товара или услуги. Часто российские покупатели сталкиваются с тем, что, даже покупая вещь в фирменном магазине, чувствуют дисбаланс между качеством и ценой товара. Соответственно возникает предубеждение: зачем переплачивать, если и здесь не застрахован от подделки.
Другой вариант интерпретации названного факта заключается в том, что слишком часто в рекламе звучат гарантии качества продукта на базе многочисленных исследований. Во-первых, зная русские реалии получения разнообразных справок, свидетельств, в глазах реципиента не всегда правдоподобными оказываются показания конкретных лиц или соответствующих ассоциаций, объединений и тому подобное. Во-вторых, часто моделями рекламы выбираются такие персонажи, использование рекламируемых продуктов для которых вообще не нужно, ибо они уже априори имеют красивые волосы, лицо без морщин, гладкую кожу и т. др.
В-третьих, бывают случаи, когда «независимые» исследования проводятся работниками в собственных лабораториях компании, а не соответствующими институциями Корконосенко, С. Г. Основы журналистики. / С. Г. Корконосенко — М.: Аспект-Пресс, 2011. — с.62.
Еще одним фактором, который может спровоцировать неадекватное обеспечение потребителей продукцией, является существенная неполнота такой информации, хотя при этом продавцы и не прибегают к обману потребителей. Это касается, например, составной технической продукции, для осознанного выбора которой потребители должны иметь информацию об основных объективных характеристиках этой продукции, определены по общепринятым стандартам и методикам. Это тот уникальный случай, когда низкая проинформованность потребителей играет на руку производителям и рекламодателям. Главное создать популярность товара, убедить, что владение им дает преимущество, увеличивает статус, роль, а не продемонстрировать продукт как таковой, обладающий мощными и полезными характеристиками, что он действительно является качественным и надежным. Ситуация сводится к тому, что современный покупатель становится компетентнее и более требователен к рекламе, поэтому способы воздействия на него становятся более деликатными, проникают глубже. И связано это с тем, хоть и парадоксально это звучит, что все-таки просто внушить покупателю желание купить, чем убедить купить товар, потому что он действительно стоит этого. Под таким воздействием, раз получив товар или услугу, покупатель или начинает доверять, вырабатывается лояльность (если продукт таки действительно качественный), или разочаровывается не только в товаре, но и в собственной интуиции Федотова, Л. Н. Социология рекламной деятельности / Л.Н. Федотова. — М.: Оникс, 2008. — с.34.
Как определенный итог опять-таки нарушается вопрос о высоких стандартах деятельности рекламодателей, соблюдение как общих этических правил, декларированных в Конституции и законах, так и в кодексах профессионального поведения.
Манипулятивные техники, которые лишают потребителя возможности сделать собственный выбор, исключают сознательные факторы, пользуются эффектом повторяемости, внезапности, сильного эмоционального воздействия, шокирования, игре на инстинктах и страхах, чаще всего, случается, когда говорят о таких манипулятивных технологиях, как скрытая, сравнительная, недобросовестная, puff-реклама.
При этом лишь сравнительная реклама может быть корректной, добросовестной, при условии соблюдения законодательных норм. Другие виды реклам являются априори некорректными, неэтичными, такими, что действуют на подсознание, используют человека как объект воздействия, а не как равноправного партнера по коммуникации.
Исследователи дают определение этим понятиям. В частности «puff-реклама — это манипулятивная технология, предусматривает преувеличения качества или свойств товара, что может ввести клиента в заблуждение — не только запутать его, но и нанести ему вред».
Термин «скрытая реклама» толкуют как общепринятую практику рекламирования, осуществляет неосознаваемое влияние не только на подсознание потребителя, но и на поведение, и в прямом смысле заставляет человека менять намерения, и даже совершать поступки против своей воли. Правомерно присоединяемся к мысли, что проблема скрытой рекламы, в частности в СМИ, — «это проблема общественная, правовая, но прежде всего морально-этическая, потому что, с одной стороны, является манипулированием, а с другой — взяточничеством. Скрытая реклама существует в современных российских средствах массовой информации и наносит ущерб не только потребителям рекламы, потому что вводит в заблуждение, дезориентирует их, производит на них суггестивное влияние, но и вредит каналам СМИ, прежде всего из этических позиций, также наносит вред социуму, пренебрегая законами, требованиями журналистской этики, деморализует» Новикова, Т. В. Толерантность — неотъемлемое условие журналистской профессиональной деятельности / Т. В. Новикова // Акценты. — 2012. — № 4. — С. 10.
Таким образом, проанализировав примеры отечественной и мировой рекламы, можем определить такие основные манипулятивные техники:
«Звоните прямо сейчас, количество товаров ограничено» — языковая формула, часто используется и которая играет на страхах человека что-то не успеть, чего-то не получить.
Использование звезд, которые на самом деле не пользуются рекламируемыми товарами.
Обеспечение — использование голословных языковых формул «рекомендовано ведущими специалистами», «ассоциация… рекомендует» без предоставления гарантированных доказательств, показания лиц, компетентность которых доказать невозможно, рекомендации несуществующих ассоциаций и тому подобное Кузнецов, Г. В., Цвик, В. Л., Юровский, А. Я. Телевизионная журналистика / Г. В. Кузнецов, В. Л. Цвик, А. Я. Юровский. — М.: Эксмо-Пресс, 2012. — с.82.
Ассоциативность ложных выводов — в рекламе делают акцент на том, без чего не может существовать определенный товар соответствующей товарной категории.
Замещение — выделение признака товара как оригинального, уникального, хотя на самом деле его значимость является низкой, замещение внимания на второсортную характеристику. Например, корм для животных с курицей, гель для душа с парфюмом, чипсы с сыром, хотя их содержание ничтожно мало для того, чтобы быть главным, идентифицирующим признаком.
Подтверждение несуществующего — техника, когда при рекламировании используется надпись типа «без ГМО» на товарах, в которых их априори быть не может (питьевая вода, резиновые перчатки, вата и тому подобное).
Раздувание — манипулятивная техника, когда значительно преувеличиваются преимущества рекламированного товара или услуги.
Подстройка сбоку — техника, которая ложится в навязывании потребителю представлений, которых у него не было раньше, и заставляет его делать выбор согласно его психике чужих установок и желаний.
Например, в рекламе шоколада часто подтекстом подано райское наслаждение; кондиционеров, бытовой техники — счастливую, уютную семью; бытовой химии — вся грязь исчезает сама и др.
Игра на инстинктах — манипулятивной можно считать и ту рекламу, в которой использованы очень сильные инстинкты, что вызывают в человеке страх или тревогу за собственное здоровье. Подобная реклама угрожает, если человек не использует это средство, то ему и его родным грозит опасность (например, реклама средств для дезинфекции помещений).
Спекулирования благотворительностью — реклама, в которой говорится о том, что часть средств, уплаченных потребителем за товар, пойдет на поддержку детей-сирот, реабилитацию инвалидов, за — покупку медикаментов для тех, кто в них нуждается.
Например, рекламные кампании Олейна, Pampers, McDonalds. Такая техника вызывает у общественности двоякую реакцию. С одной стороны — это расценивается как неэтичное поведение, как спекулирование благотворительностью ради получения прибыли через оказание влияния на потребителей, чтобы они покупали товары. С другой стороны, не стоит каждое проявление спонсорства причислять к манипулятивным. А возможно, иногда ради добрых дел, когда манипуляция вызывает положительный эффект, ее следует применять.
Как итог, стоит привести цитату о том, что «некорректная реклама — источник повышенной психологической безопасности. Поэтому любое посягательство на критическую активность, психологическую стабильность и уверенность человека следует считать неэтичным.
Последнее всегда следует держать под контролем и иметь в виду, что рекламные тексты при всей их предметно-целевого и формально-содержательного разнообразия в любом случае влияют на целостный механизм принятия информации одновременно на подсознательном и сознательном уровнях» Петров, А. П. Рекламная деятельность / А. П. Петров. — М.: Высшая школа, 2011. — с.173.
1.2 Социально-психологическое восприятие рекламы
Как отмечает О.А.Феофанов «Для максимальной эффективности рекламной кампании сегодня рекламодателю мало знать преимущества своего продукта, особенности рынка и целевую аудиторию. Задачи рекламы — быть своеобразным переводчиком между сложными психологическими расчетами и привлекательным и понятным языком для продвижения определенного товара Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов. — СПб.: Питер, 2010. — с.55.
Действуя на психику потребителя (память, мышление и даже установки) рекламисты не только заставляют покупать товар, но и создают новые потребности, конструируют субъективный мир человека, изменяют его нравственные ориентиры, отношения с близкими людьми, стиль жизни».
Следовательно, для эффективного достижения собственных целей современная реклама применяет социально-психологические методы воздействия на массовую аудиторию.
Можно констатировать, что современная реклама, во-первых, давно вышла за чисто коммерческие рамки и превратилась в социальное явление, во-вторых для достижения своих целей современная реклама применяет социально-психологические методы воздействия на массовую аудиторию, в результате чего институт рекламы становится неотъемлемой частью современного общества.
Еще один аспект социального воздействия коммерческой рекламы, на который стоит обратить внимание — формирование у населения искусственных потребностей. Для того чтобы исследовать это явление более детально, необходимо сделать исторический экскурс.
Значительный процент современной коммерческой рекламы, как в странах Запада, так и на постсоветском пространстве, пропагандирует систему ценностей, ориентированную на потребление. Какие же последствия этого процесса, к чему это может привести в масштабах всего общества?
Российский психолог Т. Науменко дает на этот вопрос довольно обоснованный ответ. Ориентирована на потребление система ценностей, взятая в масштабах всего общества, приводит к формированию комплекса неполноценности в тех групп населения, которые по финансовым причинам не могут воспользоваться рекламируемыми товарами.
Особенно это касается молодежи и подростков, психика которых еще не является достаточно стойкой. Результатом рекламы дорогих товаров и услуг и односторонней пропаганды соответствующего образа жизни является формирование культа денег, что приводит людей к стремлению обладать этими деньгами любым способом Науменко, Т. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию / Т. Науменко // Вопросы психологии. — 2009, — № 6. — С. 3. И хотя пропаганда образа жизни обеспеченного человека сама по себе ничего плохого не несет, в ней присутствует негативный момент. Он заключается в том, что способы достижения благосостояния и связанный с этим труд остаются как бы «за кадром», создавая впечатление, что наличие богатства является лишь вопросом желания. Пропагандируется результат, а процесс его достижения никак не акцентируется.
ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ
2.1 Сущность понятия «скрытой рекламы»
Самым популярным видом медиа в России уже который год подряд неизменно остается телевидение. Привлекательным оно является не только для потребителей информации. Телевизионные коммуникации держат первенство и в общей структуре рынка медиа-рекламы. Рекламодатели, которые планируют долгосрочную рекламную кампанию, рассматривают телевидение как один из важнейших движителей на пути к успеху. Речь не идет о прямой рекламе и прямой PR (public relations — связи с общественностью), ведь, используя только их, сделать бренд успешным становится все сложнее. Речь идет о скрытой рекламе, известной в сфере рекламодателей и журналистов под такими названиями, как PP (product placement) или «джинса».
Терминологическое определение скрытой рекламы как социальной коммуникации предлагается такое: «Скрытая реклама — это размещение в масс-медиа под видом информации, редакционного или авторского рекламного материала, должным образом не идентифицированного и закамуфлированного под сопровождение сообщения» Матанцев, А. Н. Искусство завоевывать рынок: монография / А.Н. Матанцев. — М.: Экономист, 2010. — с.85. Скрытая реклама — это экономически, социально или политически важная для инициатора коммуникации информация, воспринимаемая аудиторией как объективная. Для этого, в частности в телевизионных масс-медиа, используют специальные видеовставки или двойную звукозапись.
Чаще всего это текстовое или визуальное сообщение, поданное под видом журналистского материала. Это также могут быть рекламные заметки, анонсы, интервью, очерки, репортажи, корреспонденции, статьи, информационные обзоры, содержащие признаки рекламы, то есть то, что формирует или поддерживает интерес к объекту рекламирования: товару, лицу, фирме, технологии. Журналистский материал может выглядеть как заказная реклама, так называемая «джинса», реклама в титрах, в подвижном ряду, анимационный или статический логотипы.
Кое-где скрытая реклама реализуются через технологию знаменитого 25-го кадра. Все чаще бытует скрытая реклама и в виде спонсоринга.
Достаточно привычной стала скрытая реклама в форме Рroduct Placement (РР) — в кино — и телефильмах, на страницах художественных произведений, в шоу-программах, видео — и компьютерных играх. Жанровая палитра скрытой рекламы не ограничена, и примеров ее в современном масс-медийном пространстве можно привести множество Корконосенко, С. Г. Основы журналистики. / С. Г. Корконосенко — М.: Аспект-Пресс, 2011. — с.36.
Скрытая реклама имеет утилитарную, прагматическую задачу — через подсознание призвать к конкретным действиям, направленным на повышение спроса, уровня продаж продукции. На уровне подсознания ею внушается, а, следовательно, навязывается желание или убеждение. Это реклама, которая преподносится не афишировано, воспринимается некритично.
Внушение бывает умышленным и неумышленным, прямым и опосредованным. Содержание опосредованного внушения в информационном потоке в замаскированном виде. Именно таким внушением является скрытая реклама, что подается в общем информационном потоке, вроде бы не выделяясь. В интерпретации скрытой рекламы как внушения основоположными стали труда В.Бехтерева и Б. Сидиса, относительно феномена скрытой рекламы как манипуляции. Сторонники гуманистической психологии считают манипулирование нарушением прав человека на свободное самовыражение и волеизъявление. Некоторые из исследователей отстаивают умеренную позицию и манипулятивные технологии признают как необходимые с целью повышения эффективности влияния рекламных сообщений на подсознание и поведение потребителей.
В контексте этики манипулятивных рекламных технологий понятие «скрытая реклама» в отдельных случаях подменяют понятием «недобросовестная», однако эта подмена несколько некорректна, поскольку этическая сущность рекламного сообщения является вполне морально адекватной, а нравственным является способ представления информации или способ использования средства коммуникации. Правы ученые, в частности В.Музыкант, который утверждает, что такая форма рекламы является позитивной, так же, как и ее сущность Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы / В. Л. Музыкант. — Москва : Экономист, 2002. — С. 286. Скрытая реклама не вводит в заблуждение, не перевирает, не гиперболизирует, не предоставляет недостоверной или неполной информации, содержит вполне правдивую информацию, но подается она несколько засекречено, пользуясь не прямыми методами, а представляя определенные сообщения вроде бы неумышленно, несмотря на основное содержание информационного потока, пребывая якобы на периферии массива сообщения. Она, в конце концов, малозаметная, не бросается в глаза и не обременяет слух или зрение. Ее недостаток не в этической сущности рекламного сообщения, а в использовании скрытых способов воздействия на подсознание и сознание. Активное функционирование скрытой рекламы стало возможным лишь с развитием новейших технологий передачи информации: радио, телевидение, кинематограф, печатные масс-медиа, которые существенно видоизменены во второй половине ХХ века. Не будет преувеличением, что скрытая реклама — это явление времени высоких технологий.
В зависимости от того, на чем пытается «сыграть» манипулятор (он же рекламодатель или рекламист или оба совместно), в скрытой рекламе выделяют: манипулирование потребностями (использование желаний, стремлений, интересов); «духовное» манипулирование (формирование определенных идеалов и ценностей); интеллектуальное манипулирование (навязывание мыслей, суждений); манипулирование чувствами (использование эмоций); манипулирование символами (формирование устойчивой реакции на символы и знаки).
Скрытая реклама содержит скрытую угрозу человеку, предпринимателям, СМИ, обществу.
Скрытая реклама унижает взгляды и портит мировосприятие, она врет, нивелирует добрые намерения и подкупает критику, — возмущается французский рекламист П. Валери. Скрытая реклама, по мнению его коллеги Же. Дюамеля, является мощным средством давления и одурманивания.
2.2 Регулирование скрытой рекламы
Обращение к зарубежному опыту регулирования скрытой рекламы на законодательном уровне и через саморегулирование является плодотворным для отечественной практики, поскольку обнаруживает концепт «скрытой рекламы» в правовом поле России в контексте зарубежной практики регулирования.
Приоритеты по строгости контроля за скрытой рекламы как манипуляцией общественным сознанием следует признать за США, где законодательство строго прекращает рекламу, если она представляет потенциальную опасность для потребителей в результате использования манипулятивных технологий, несмотря на Первую поправку к Конституции Емельянова, Н.В. Современная пресс-служба Конспект лекций / Н.В. Емельянова. — СПб: Изд-во СПбГИЭУ, 2010. — с.53.
Сложность ситуации с идентификацией рекламы в США заключается в том, что в национальной правовой системе существует два взгляда на проблему: первый базируется на Законе Ленхема — суды по своему усмотрению определяют, что может быть квалифицировано как «реклама» или «акция по содействию продажам». Согласно другого, административный орган наделен полномочиями самостоятельно определять манипулятивный характер воздействия рекламы. Следовательно, признание рекламного сообщения скрытым относится к юрисдикции судебного или административного органа. Помимо FTC, контролирующим органом об изъятии или корректировке скрытых методов рекламирования в США является Федеральная комиссия связи (FCC). В последнее время одной из основных проблем, с которой сталкивается FCC в своей деятельности, является Product Placement (РР) на телевидении. Контроль за скрытой рекламой в США также осуществляет Почтовое ведомство (USPS).
В Китае жестко требуется идентификация рекламы в СМИ (ст. 13 Закона КНР «О рекламе»). Законы Японии, которые касаются рекламной деятельности (Основной закон о защите прав потребителей, Конституция прав потребителей, Свод норм защиты потребителей, «О предотвращении неточной спецификации», «О товарных знаках», «О защите персональной информации», «О защите персональных данных»), не допускают скрытую рекламу. Япония — один из лидеров использования Рroduct Placement на различных медианосителях, но использование Рroduct Placement законодательно обусловлено. Суровые ограничения спама в интернет-сетях Японии, что принадлежат компетенции государственных министерств, определенные Кодексом законов о торговле. Спам в Японии с 2005 г. Отнесен законодательством к преступлениям Андреева, Н. Н. Организация рекламной деятельности в АПК / Н.Н. Андреева. — СПб.: Проспект науки, 2009. — с.42.
Подобная правоприменительная практика регулирования скрытой рекламы существует и в Южной Корее и Аргентине. Свойственной регулирование Интернета и большинства стран Европы: Европарламент 2003 г. принял документ, запрещающий рассылку рекламы на e-mail без согласия адресата. Применение скрытой рекламы вообще запрещено в странах ЕС.
В Великобритании традиция законодательного регулирования рекламной деятельности и ее разветвленная и детализированная система абсолютно исключает возможность скрытых методов рекламирования. Законодательство ВБ никоим образом не обращается к этой проблеме. Однако, поскольку с развитием информационных технологий вопрос порой возникает, то с этим работает мобильная система саморегулирования в лице управления по рекламным стандартам (ASA), комитета рекламной практики (CAP) и комитета эфирной рекламной практики (BCAP). В законодательстве Германии скрытая реклама имеет регламентации в контексте национального Закона «О недобросовестной конкуренции»: размещение рекламы под видом редакционного материала считается проявлением нарушения этики рекламирования. Органы саморегулирования Германии участия в этом вопросе не берут.
Законодательство и система саморегулирования Франции в отношении скрытой рекламы настроены категорически и действуют бескомпромиссно Богацкая, С. Г. Правовое регулирование рекламной деятельности / С.Г. Богацкая. — М.: Университетская книга, 2009. — с.95. Для всех стран ЕС руководящими относительно скрытой рекламы являются положения Директивы ЕЭС 89/552/ЕЕС «О телевидении без границ» и Европейской конвенции «О трансграничном телевидении», где критерием является платность: если трансляция осуществлялась на безвозмездной основе, ее не можно идентифицировать как рекламную информацию.
Ни один из законов «О рекламе» СНГ и стран Прибалтики по скрытой рекламе не совершенен.
Компаративный анализ выявил, что некоторые из положений законов идентичны, а, учитывая численность национально специфических факторов конкретной страны, требуют доработки. Однако эти законы работают и регулируют проблемы, связанные с креативом и распространением скрытой рекламы.
В этом контексте четко выявляются недостатки и пробелы в отечественном регулировании проблем скрытой рекламы Законом России «О рекламе». Скрытая реклама запрещена, поскольку она может нанести моральный вред через использование психологических средств воздействия, специальные эффекты, привлечения внимания. Запрещено использовать средства и технологии, которые действуют на подсознание.
В конечном итоге осмотр скрытой рекламы в отечественном информационном пространстве обнаружил, что в основном все случаи являются грубым нарушением законодательства, чем являются социальные и финансово-экономические и этические причины.
Из-за отсутствия контроля со стороны соответствующих органов в России наблюдается тенденция к расширению использования скрытой рекламы в СМИ, которая является социально опасной, поскольку является манипулированием, вводит в заблуждение, дезориентирует, осуществляет суггестивное влияние.
Недостаток скрытой рекламы не в этической сути рекламного сообщения, а в неэтическом способе подачи материала, следовательно, основой рекламирования должны быть не только действующие законы России и международные нормы относительно рекламы, а также международные и национальные профессиональные этические концепты.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
скрытая реклама манипуляция
Проанализировав скрытую рекламу, как манипулятивную технологию нарушения этических принципов профессиональной деятельности, и обозначив ее сущность и признаки как опасной коммуникации, приходим к выводу, что такая коммуникация влияет на подсознание человека и манипулирует его поведением (манипулирование потребностями), осуществляет «духовное» манипулирование (формирование определенных идеалов и ценностей), интеллектуальное манипулирование (навязывание мнений, суждений), манипулирование чувствами (использование эмоций, «страстей»), символическое манипулирование (формирование устойчивой реакции человека на определенные символы), а, следовательно, наносит вред.
Мировой рынок прямой рекламы во всех видах СМИ близок к достижению пределов роста. Виной тому законодательные ограничения на размещение рекламы, принятые в большинстве развитых стран, а также негативная в целом реакция потребителей на обилие роликов. Место прямой рекламы занимает реклама скрытая, основным видом которой и выступает product placement.
Product placement — размещение товара или торговой марки в кино или в ином продукте индустрии развлечений с рекламными целями.
Один из самых быстрорастущих рынков в мире — рынок скрытой рекламы — product placement.
Развитие product placement на американских и азиатских рынках эксперты связывают с тем, что формат скрытой рекламы дает большие возможности рекламодателям, стесненным законодательными ограничениями на традиционных рекламных рынках. В Европе объемы скрытой рекламы растут медленнее из-за более строгих правил размещения.
Поскольку скрытая реклама подается завуалированно, должным образом не идентифицирована, либо преступает правовые нормы, а также принцип открытости информации, то по признаку введения в заблуждение является недобросовестной, независимо от оценки сообщения как позитивного или как негативного, а, следовательно, является неэтичной социальной коммуникацией, влияние которой на личность и социум несовместимо с нормами гуманистической этики.
Перспективы дальнейших исследований: осмысление сущности скрытой рекламы содействует выявлению ее этических девиаций, устранению из информационной среды манипулятивных технологий, воздействующих на подсознание, и в дальнейшем будет иметь практическое применение субъектами рекламного рынка с целью совершенствования этической корректности рекламы.
В заключении хотелось бы отметить, что в процессе подготовки данной работы использовался большой объем научной литературы, решено большинство вопросов, возникших после выбора темы, и в целом данная работа может послужить маленьким научным трудом для каждого заинтересованного человека.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Андреева, Н. Н. Организация рекламной деятельности в АПК / Н.Н. Андреева. — СПб.: Проспект науки, 2009. — 88 с.
2. Батра, Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра. — М.: Изд. Дом «Вильямс», 2009. — 152 с.
3. Белоусов, М.Г. Современная пресс-служба Курс лекций / М.Г. Белоусов. — М.: Московский государственный технический университет гражданской авиации, 2009. — 109 с.
4. Богацкая, С. Г. Правовое регулирование рекламной деятельности / С.Г. Богацкая. — М.: Университетская книга, 2009. — 368 с.
5. Джулер, А. Д. Креативные стратегии в рекламе: Искусство создания эффективной рекламы / А. Д. Джулер. — СПб.: Питер, 2012. — 384 с.
6. Емельянова, Н.В. Современная пресс-служба Конспект лекций / Н.В. Емельянова. — СПб: Изд-во СПбГИЭУ, 2010. — 98 с.
7. Матанцев, А. Н. Искусство завоевывать рынок: монография / А.Н. Матанцев. — М.: Экономист, 2010. — 286 с.
8. Матанцев, А. Н. Эффективность рекламы: учеб. пособие/ А.Н. Матанцев. — М.: Финпресс, 2011. — 416 с.
9. Кастельс, М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / М. Кастельс. — М.: Аспект-Пресс, 2010. — 187 с.
10. Корконосенко, С. Г. Основы журналистики. / С. Г. Корконосенко — М.: Аспект-Пресс, 2011. — 287 с.
11. Кузнецов, Г. В., Цвик, В. Л., Юровский, А. Я. Телевизионная журналистика / Г. В. Кузнецов, В. Л. Цвик, А. Я. Юровский. — М.: Эксмо-Пресс, 2012. — 192 с.
12. Лапаева, В.В. Общественное мнение и законодательство / В.В.Лапаева // Социс.- 2013. — №9. — С. 16-28.
13. Михайлов, С. А. Современная зарубежная журналистика: состояние, перспективы / С. А. Михайлов. — СПб.: Санкт-Петербургский государственный университет, факультет журналистики, 2012. — 204 с.
14. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М.В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2007. — 230 с.
15. Новикова, Т. В. Толерантность — неотъемлемое условие журналистской профессиональной деятельности / Т. В. Новикова // Акценты. — 2012. — № 4. — С. 10-12.
16. Науменко, Т. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию / Т. Науменко // Вопросы психологии. — 2009, — № 6. — С. 63-70.
17. Петров, А. П. Рекламная деятельность / А. П. Петров. — М.: Высшая школа, 2011. — 276 с.
18. Резепов, И. Ш. Психология рекламы и PR / И.Ш. Резепов. — М.: Дашков и К., 2009. — 224 с.
19. Федотова, Л. Н. Социология рекламной деятельности / Л.Н. Федотова. — М.: Оникс, 2008. — 560 с.
20. Уэллс, У. Б., Джон М. С. Реклама: принципы и практика / У. Б. Уэллс, М. С. Джон. — СПб.: Питер, 2011. — 797 с.
21. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов. — СПб.: Питер, 2010. — 215 с.
