Сетевые эффекты в интегрированных коммуникациях

Рассматривая исторические аспекты появления теорий, относительно сетевых эффектов, стоит выделить то, что первые работы стали появляться в 1970-х гг., на основе исследований рынка телефонной связи. К примеру, сетевые эффекты были темой исследования Т.Вейла, который впервые обратил внимание на контроль абонентских сетей мобильной связи, считая оптимизацию данного сегмента как один из главных факторов развития деятельности любой компании.
Одним из первых комплексных исследований по теме сетевых эффектов считают работу Х.Лейбенстайна «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории потребительского спроса», в котором определена зависимость между количеством потенциальных потребителей и ценностью этого параметра для конкретного агента.
Анализируя литературу по данному вопросу (К.Шапиро, М.Кац), можно отметить, что авторы, в первую очередь, пытаются доказать существование сетевых эффектов и оценивать их через регрессионный анализ для определения ценности товаров с учетом влияния сетевых эффектов. Также в большинстве теоретических подходов используется анализ равновесия, чтобы объяснить такой феномен как проблемы «запуска» механизмов, которые обеспечивают конкуренцию между поставщиками услуг и поставщиками товаров, а также рассматривается нестабильность рынков сетевых эффектов.
Рассматривая принципы использования сетевых эффектов, в описанных исследованиях, мы можем выделить несколько ключевых принципов, которые актуализируются на современном этапе:
Принцип критической массы – сетевой эффект работает только в том случае, когда сеть накапливает определенное количество пользователей – критическую массу. На этом уровне инвестиции в сетевой эффект могут быть достаточно высокими, в зависимости от стратегии привлечения пользователей. Обычно, компания пытается привлечь крупных корпоративных клиентов с целью их привлечения к единой сети широкого круга потребителей, или для сотрудничества с производителями смежных услуг.
Принцип совместимости – переход к новому стандарту общения должен осуществляться с минимальными усилиями для пользователя. Одной из особенностей входа в сеть является совместимость с другими сетевыми стандартами, чтобы у потребителя не возникло ощущения, что он теряет от перехода из сети в сеть.
Принцип привилегированности – пользователя нужно сильнее «привязывать» к сети, предлагая все более новые и оригинальные услуги, которые будут предоставляться эксклюзивно – от уникальных бонусных программ к первоочередному праву ознакомиться с новинкой на рынке.
Принцип усиления связей – развитие сети и усиление сетевого эффекта возможно только при условии постоянного расширения круга абонентов. Чем больше сеть коммуникаций, тем сильнее зависимость потребителя. Связи удерживают пользователей внутри сети и обеспечивают лояльность.
Принцип занятости пользователей – суть принципа заключается в предоставлении потребителям широкого спектра услуг для максимизации проведенного времени в сети. Именно это позволяет компании занять лидирующую позицию на рынке, поскольку потребители, проводя много времени в сети, используют все новые услуги и способствуют привлечению новых пользователей.
Принцип сложности выхода – одной из негативных особенностей сетевых эффектов является сложность выхода из сети, поскольку сеть действует по принципу «вход – рубль, а выход – два». Разумеется, только репрессивными мерами потребителя не удержать, но сложность выхода, перехода на другие стандарты, также является сдерживающим фактором.
Потеря контактов и обычных возможностей сети также сдерживает пользователей от перехода.
Принцип значимости сети – особенностью сетевых рынков является то, что в проектах, жизненный цикл сети может быть достаточно коротким. Согласно этой особенности, компания должна постоянно развивать ассортимент товара для мотивации и поощрения клиентов, это могут быть как эксклюзивные аксессуары, так и сувениры, с помощью которых пользователи могут идентифицировать друг друга в оффлайне и тому подобное. Без таких мероприятий, компания не будет развиваться.
Грамотная диверсификация позволяет снизить риски за счет более высокой лояльности членов сети.
В данном контексте также стоит выделить и ряд особенностей сетевых эффектов, которые можно рассматривать и как основные преимущества для их использования: комплиментарность, совместимость и стандартизация, значительный положительный эффект от масштаба использования. К существенным негативным факторам можно отнести большие затраты на их внедрение и дальнейшее использование.
Если говорить про виды сетевых эффектов, то исследователи выделяют прямые и косвенные сетевые эффекты. Прямые связаны с увеличением ценности продукта на рынке по мере числа роста числа его пользователей. Косвенные сетевые эффекты порождаются развитием комплементарных рынков.
Также сетевые эффекты могут быть как положительными, так и отрицательными. Характер положительного сетевого эффекта выражается законом Б. Меткалфа, который утверждает, что ценность сети растет пропорционально квадрату ее пользователей. Отрицательный аспект может выражаться в снижении полезности блага вследствие роста числа его потребителей.
Таким образом, можно сделать вывод, что применение сетевых эффектов на рынке – это новых подход к решению проблемы конкуренции на рынке в условиях глобализации мировой экономики. Подобная тенденция является следствием стремительного развития и распространения высокотехнологичных продуктов, комплексных решений в современной экономике, процессов быстрого совершенствования технологий и высокого уровня риска на новых рынках.
Сетевые эффекты позволяют регулировать данные процессы и привлекать новых пользователей/потребителей, за счет чего у компаний повышаются показатели прибыли, и они могут выделиться среди конкурентов, что делает данный инструмент перспективным и актуальным.