Сегментирование потребителей (на примере Московского рынка услуг сотовой связи)

Способы сегментации рынка определяются наборами характеристик, согласно которым покупатели характеризуются общностью отношений к товару или услуге. Иначе говоря, способы рыночной сегментации в социальном маркетинге определяются признаками выделяемых сегментов. Так или иначе, в основу сегментации рынка в социальном маркетинге всегда закладываются определённые признаки, характеризующие те или иные сегменты рынка и позволяющие выделить их среди прочих групп потребителей.
Любая организация должна определять наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она может обслуживать. Компания, имеющая наиболее эффективную модель сегментации, будет более конкурентоспособна, даже если не она первая создала выпускаемый ею товар и не она является наиболее дешевым производителем.
Другими словами, более эффективная модель сегментации может помочь фирме овладеть рынком [12].
Процесс сегментирования дает гораздо более глубокое представление о потребностях пользователей, их подходах к принятию решений и используемых при этом критериях. Благодаря этому он позволяет выйти на качественно более высокий уровень управления текущими продуктами фирмы, что, в свою очередь, отражается на качестве и результатах ценовой политики, системы распределения продукции и рекламных кампаниях.
Сегментация рынка — это деление рынка на участки (сегменты) по разным признакам или критериям.
Цели сегментирования:
поиск частей рынка, на которые рационально выводить товар.
Изучение сегментов рынка для новой продукции.
Сегментирование рынка – это формальный процесс, который базируется на применении методов многомерного статистического анализа к результатам маркетинговых исследований.
Сегментирование осуществляется 4 основными методами [10]:
традиционные (априорные, кластерные);
новые (гибкий, компонентный).
Априорные методы сегментирования применяются тогда, когда исследователь на этапе, который следует маркетинговому исследованию, может выдвинуть гипотезу сегментирования рынка. Для этого ему необходимо представлять, что желает и требует потребитель и какие переменные можно использовать для задания сегментов.
Иначе специалист по маркетингу должен четко понимать основу сегментирования и возможные зависимые переменные:
Характеристики потребителей (потребности, мотивация, интенсивность потребления) – это независимые переменные, а переменные сегментирования (пол, возраст, регион) играют роль зависимых переменных.
Гибкое сегментирование – это динамическая процедура, предполагающая приспосабливаемость в построении сегментов, основываясь на оценке потребительских предпочтений по отношению к предлагаемым вариантам создания товара и моделировании выбора потенциального покупателя.
Гибкое сегментирование основано на процессе совместного анализа. Его преимуществом является то, что он работает с скрытыми полезностями, а также позволяет достаточно точно выйти из группы потребителей при внедрении новинки на рынок. Недостатки гибкого сегментирования:
высокая стоимость;
сложность реализации;
возможные погрешности на уровне разработчиков при выборе параметров исследуемой продукции;
отсутствие учета различий в мотивах потребителей, динамической взаимосвязи между потребностями, нуждами потребителей и элементами мотивации.
Последний метод – компонентный – основан на сложных методах статистического анализа и требует больших вычислительных затрат. Главное отличие этого метода от других в том, что он пытается определить, какой тип потребителей наиболее полно соответствовал конкретным характеристикам товаров.
Компонентный метод схож с гибким сегментированием и используется как на промышленных, так и на потребительских рынках.