Роль звука в аудио и видео рекламе

Однако вне зависимости от того, к какому виду относится та или иная реклама, для того чтобы звук «заработал» на ее конечную цель, необходимо четко представлять его функцию в контексте целого. Этот момент очень важен, поскольку только четкое понимание того, какую роль призван играть звуковой ряд, и должно определять его отбор из немыслимо великого океана звуковых и музыкальных реалий.
Можно выделить две ключевые функции звука в рекламе – фоновую и символизирующую. В рекламном целом они могут быть представлены обособленно, а могут и органично сосуществовать.
Фоновая функция музыки аналогична функции фона на полотне живописца. На чем обычно сконцентрировано внимание зрителя? На теме, технике, колорите, образах, сюжете и т.д. Однако, перед нанесением контуров рисунка, художником детально прорабатывается фон холста. Это не менее важно, чем рельеф, поскольку создает не просто определенным образом окрашенную пространственную среду картины, но прямо воздействует на эмоциональную «окраску» ее восприятия. Кажется, что сознанием вообще не фиксируется этот цветовой, а в нашем случае звуковой фон, однако это не так. Фон всегда является информативным, он задает определенный эмоциональный тон, считываемый потребителем не прямо, а подсознательно. Специалист должен понимать важность этого «незаметного глазу» эмоционального воздействия музыки. И, конечно, не без знания проблемы американские специалисты утверждают, что «мягкий музыкальный фон», создающий звуковую среду в больших универсальных магазинах, способствует увеличению товарооборота на 46%. Известно также, что в американской рекламной практике музыка присутствует в 80% всей радиорекламы, из которых 53% составляет именно музыка фона [5].
Каким же требованиям должен отвечать музыкальный материал, призванный исполнять роль незаметного звукового «подогрева» подсознания потребителя на пути формирования его благосклонного отношения к рекламируемому товару? Их можно определить достаточно точно: спокойный, умеренный темп, средний регистр, максимально комфортная для слуха тембровая окраска – отказ от резких, режущих слух звучностей, напротив, мягкие, как бы «пастельные» тона, отсутствие яркой мелодической индивидуальности (часто это общие формы движения – аккордовые «переборы», гаммообразные пассажного типа мелодические линии, краткие, многократно повторяющиеся мелодические обороты и др.; либо звуковая «переливающаяся» масса – звуковой кластер, другими словами, звуковое «пятно»), ритмическая монотонность и приглушенная динамика. Все это призвано создать некую эмоционально теплую среду, ощущение комфорта. Конечно, в зависимости от рекламируемого блага, могут быть внесены коррективы. Например, обострение ритмического контура и темповое ускорение мелодии придадут большую динамику, а регистровое понижение при учащенной ритмической пульсации внесет ноту напряжения и т.д.
Помимо решения фоновой задачи чисто музыкальными средствами, в рекламе широко используются с этой же целью жизненно-функциональные, а иногда и естественно-природные звучности. Введение в рекламу разнообразных звуков бытовой среды в качестве фона как бы размыкает пространственные рамки рекламы, воссоединяет их со средой обитания реципиента. Являясь фоновыми, такие звуковые реалии одновременно призваны формировать у потребителя внутреннее ощущение необходимости дополнения спектра звуков его привычной бытовой обстановки новыми, теми, которые так соблазнительно и комфортно представлены в рекламной звуковой версии.
Символизирующая функция связана со способностью звукового ряда выступать в качестве идентификатора товара. Очевидно, что в определенных случаях музыка, наряду с другими средствами создания рекламы – вербальными и визуальными, способна символизировать товар и даже становиться одним из элементов логотипа.
Процесс формирования ассоциативных связей звукового ряда с образом товара не может быть сиюминутным. При удачном результате закрепление звукового сигнального знака в слуховом сознании потребителя может произойти после не менее 4-5-разового воздействия рекламы. В том случае если результат положителен и основы ассоциативной связи заложены, данный музыкальный материал начинает «работать» в полную силу, и обновление визуального ряда при длительном рекламировании товара будет лишь усиливать воздействие и символизирующую функцию ряда музыкального. Очевидно, что музыкально-звуковой комплекс становится частью фирменного стиля.
Музыкальный материал, призванный идентифицировать товар, должен быть по своим свойствам прямо противоположен музыкальному материалу, выполняющему роль фона. Он должен обладать качествами, обеспечивающими его запоминаемость, а именно, быть достаточно ярким, рельефным по мелодическому контуру, обладать либо колоритной тембральной окраской, либо ритмической индивидуализированностью. Гарантом запоминаемости может служить жанровая определенность музыки, особенно ее опора на танцевальные жанры – фокстрот, вальс, рок-н-ролл и др.
Только такого рода музыкальный материал способен привлечь к себе внимание в кратком по времени и динамичном по информативности рекламном целом. Кроме того, важно помнить, что он должен быть ориентирован на конкретную социально-возрастную группу, поскольку, например, звуковые символы подростковой среды, определяемые прежде всего поп- и рок- интонационным слоем, принципиально отличны от слуховых пристрастий старшего поколения. Этот вопрос требует в каждом конкретном случае детальной проработки.
Вопрос в каком виде этот музыкальный материал может быть включен в контекст рекламного целого представляет особый интерес, и ответ на него неоднозначен. Известны несколько вариантов. Это индивидуализированный музыкальный фон, музыкальный слоган, рекламная песня.
Ранее мы провели четкую грань между качествами фонового музыкального материала и материала, способного закрепиться за образом товара, став его звуковой эмблемой. Однако в ряде случаев последний может выполнять функцию фона лишь формально. Индивидуализированный музыкальный фон отличается наличием элементов, выявляющих его характерность, а именно — более ярких мелодических оборотов, часто тембрально выделенных или жанрово конкретизированных. Оставаясь в целом звуковой «подложкой», музыка становится более запоминающейся, чередуясь с текстом (в момент переключения с фона на рельеф ее громкостный уровень поднимается, звук выходит на первый план), она более активно подключается к характеристике объекта рекламы, а при неоднократном показе закрепляется в подсознании реципиента. Приглушенная динамика, свойственная фоновой музыке, позволяя развертываться речевому и визуальному рядам, в подобных случаях лишь слегка «затемняет» музыкальную характерность.