Роль маркетинга в формировании спроса на потребительские товары

При анализе интернет-маркетинга и электронного бизнеса большинство исследователей использует категорию «модели». Часть авторов рассматривают ее как аналогию стратегии. Другие – признают, что между данными категориями есть определённые отличия. Исследователи также не сходятся во мнении относительно элементов представляющих собой содержание модели.
Существует большое количество подходов к определению сущности стратегии маркетинга. Ряд авторов полагает, что стратегия есть суть цель и направления деятельности, другие понимают под ней способ деятельности, третьи – план (программу) деятельности. Более того, авторы по разному рассматривают ориентир стратегии. Одна группа авторов полагает, что стратегия должна быть ориентирована на достижение долгосрочного конкурентного преимущества фирмы. Другие группы полагают, что стратегия должна быть ориентирована на целевой рынок, интенсификацию производства, рыночные позиции, влияние на покупателей и т.д. Подобная ситуация наблюдается и в случае с определением модели. Более того, часть исследователей используют понятия «модель» и «стратегия интернет-маркетинга» на взаимозаменяемой основе. Таким образом, налицо отсутствие терминологической ясности таких определений как стратегия и модель интернет-маркетинга [7, c.110].
Рассматривая ориентир стратегии маркетинга в качестве критерия классификации, распределим определения следующим образом:
— достижение долгосрочного конкурентного преимущества фирмы;
— влияние на покупателей и побуждение их к покупке;
— целевой рынок;
— рыночные позиции;
— интенсификация производства, интенсификация реализации продукции, повышение ее конкурентоспособности, активное влияние на спрос и предложение;
— поддержание и развитие внутренних ресурсов фирмы, расширение ассортимента и повышение качества товаров, освоение новых рынков, увеличение сбыта, повышении эффективности деятельности.
В качестве деловых стратегий отдельных бизнес-единиц предлагается целый набор стратегий, которые можно было выбирать из условий текущей ситуации во внешней среде:
Стратегия концентрированного роста направлена на усиление или закрепление стратегической позиции фирмы на рынке. Предпринимаемые действия связаны с изменением продукта, рынка или организационной модели управления, а также с повышением стратегического потенциала фирмы.
Стратегия интегрированного роста используется в том случае, когда фирма расширяется путем добавления новых структур.
Стратегия диверсификации реализуется в том случае, если фирмы больше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития, так как ее успешная реализация требует наибольших затрат, поэтому она реализуется в последнюю очередь, когда исчерпаны возможности для реализации других стратегий. Разновидностью стратегии диверсификации можно считать стратегию инноваций, которая предполагает приобретение конкурентных преимуществ с помощью создания принципиально новых товаров и технологий.
Стратегия сокращения подразделяется на четыре разновидности:
Стратегия ликвидации (применяется, когда фирма не может вести дальнейший бизнес);
Стратегия «сбора урожая» (отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе).
В зависимости от характера существующего и объема желательного спроса обычно используют и соответствующие виды маркетинга и маркетинговой стратегии (рис.1.3).