Хотя в социальной рекламе чаще, чем в коммерческой, используются отрицательные эмоции (обращение к страху, что будет, если не выполнять рекламную установку), преобладают всё-таки положительные, так как человеческое поведение организовано по принципу поиска приятного, того, что даст ему позитивные впечатления. Доказано, что положительные эмоции угасают гораздо медленнее, чем отрицательные.
По способу выражения социальная реклама подразделяется на «жесткую» и «мягкую». Задача «мягкой рекламы» — создать приятные ассоциации с объектом рекламирования. «Жесткая» реклама имеет краткосрочные цели — воздействовать на аудиторию таким образом, чтобы подтолкнуть к мгновенному действию рис.1.
Рисунок 1 — Решение социальной проблемы [22, c.196]
Например, в рекламной кампании, направленной на поддержание чистоты в городе, используются мотивы страха — показывается проблема, которая существует сейчас, и какие ужасные последствия она принесет, вреда нанесет засоренность городов людям и обществу в целом, а также используются мотивы порядочности — формирование представления о том, что именно нужно изменить и как это можно сделать.
Итак, в России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. Статистика показывает, что более 50% населения не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора; 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана. Причем каждый третий житель России ставит под сомнение необходимость такой рекламы.
