Реклама как комуникация

Коммуникативные цели рекламы неразрывно связаны с экономическими. Чтобы проанализировать эффективность рекламной кампании, необходимо оценить не только изменение финансовых результатов, но и отношения потребителей к компании и ее продукции, возникновение потребности, улучшение знаний о товаре, проявление интереса и желания совершить покупку.
Связи с общественностью тесно связаны с двумя сферами деятельности любой компании: менеджмент и маркетинг. Если менеджмент ставят общие и конкретные задачи пред PR, то маркетинг придает ему направленность на конечную цель деятельности компании – это получение прибыли. Ключевая цель PR состоит в демонстрации степени профессионализма персонала компании, насколько дорог сотрудникам престижность их работы, какая качественная продукция создается или реализуется предприятием и насколько персонал внимателен к потребителям [10].
В рамках деятельности по связям с общественностью специалисты разрабатывают и реализуют разнообразные PR-компании. Это совокупность мероприятий для осуществления важной общественно-политической или социальной задачи, направленной на улучшение имиджа компании, установление и поддержание взаимоотношений с общественностью.
Все мероприятия, которые осуществляются в рамках PR-кампании, преследуют пять целей: позиционирование PR-объекта, товара и/или услуги; повышение репутации и имиджа; антиреклама (или снижение имиджа); отстройка от конкурентов (продукт или компания должны выглядеть привлекательно и выгодно на фоне конкурентов); контрреклама.
Стимулирование сбыта направлено на привлечение вниманий потребителей к товару/услуге и убеждению совершить покупку. Основные цели стимулирования сбыта: привлечение новых покупателей; удержание существующих клиентов; поощрение реальных покупателей на покупки большего количества продукции; рост потребления товара/услуг; побуждение к новым покупкам. Помимо этого, важную роль играет анализ достижимости целей и степень реализованной задач, перед ней стоящих.
Рассмотрим эти задачи более подробно. Общие задачи рекламной деятельности фирмы В процессе своего осуществления рекламная деятельность фирмы направлена на решение определенных задач. В большинстве своем они вытекают из функций самой рекламы, к которым традиционно принято относить: информирование потребителей; формирование спроса и управление им; стимулирование сбыта; установление и поддержание связи с потребителем; организация рыночного продвижения товаров и услуг и пр.
Отталкиваясь от обозначенных выше функций, с учетом целей рекламной деятельности формируется спектр задач, решаемых в процессе ее практической реализации. Цели и задачи рекламной деятельности тесно взаимосвязаны друг с другом. Рассмотрим основные цели рекламной деятельности более подробно. Считается, что рекламная деятельность, в первую очередь, нацелена на стимулирование спроса на товарную продукцию. Несмотря на первостепенность этой цели, она не является единственной [15]. К числу прочих целей рекламной деятельности могут быть отнесены: формирование спроса на товар, привлечение новых покупателей, их убеждение, утверждение конкурентных преимуществ торговой марки, подкрепление правильности потребительского выбора и пр.
Основными задачами рекламной деятельности хозяйствующего субъекта считаются: изучение потребителей, их сегментаций и установление целевой аудитории; анализ рынка, включая исследование конкурирующих фирм; стратегическое планирование комплекса рекламных мероприятий, выбор средств рекламного воздействия на потребителя; определение рынка, формирование бюджета затрат; принятие тактических решений касательно сметы расходов в процессе выбора средств рекламы; разработка графика реализации рекламных мероприятий; производство рекламы и ее публикация; контроль за ходом реализации рекламной кампании; оценка эффективности рекламной кампании.
Особую роль среди обозначенных выше задач играет определение целевой аудитории, выбор средств рекламного воздействия и оценка его эффективности. От узости установления целевой аудитории зависит результативность рекламного воздействия, выбор правильных рекламных инструментов усиливает его влияние, а оценка эффективности позволяет проанализировать результаты осуществления рекламной деятельности и откорректировать ее модель в случае необходимости. Задачи рекламной деятельности фирмы обширны и многообразны. В конечном счете, они зависят от общей стратегии маркетинга и целей рекламной политики фирмы.
Так называемые «престижные» задачи рекламной деятельности сводятся к формированию у потенциальных покупателей определенного высокого образа компании и предлагаемой ею товарной продукции (услуг). Решение данной задачи способствует повышению рыночной репутации фирмы и росту ее известности на рынках сбыта. Как правило, такие задачи ставятся в том случае, когда компания уже сумела выйти на рынок и закрепиться на нем.
Задачи коммерческого планы связаны с необходимостью получения конкретных материальных результатов за счет организации стимулирования сбыта, наращивания объемов продаж, ускорения общего товарооборота и поиска наиболее выгодных бизнес-партнеров. Положительный эффект от решения данной группы задач должен быть отражен в финансовых показателях деятельности организации, в первую очередь речь идет об увеличении ее прибыли. Задачи некоммерческого плана опосредованы реализацией социальных и общественно-политических целей [16].
В современном мире они приобретают особую актуальность в связи с развитием социальной концепции маркетинга. Результатом их решения становится социализация бизнеса и повышение его рыночной репутации. Так или иначе, именно за счет рекламы товаропроизводители и рыночные торговцы реализуют большую часть своей товарной продукции. Благодаря ей же обеспечивается связь бизнеса и потребителя. Соответственно ошибки, допущенные в постановке целей и задач рекламной деятельности на этапе ее проектирования и разработки способны крайне отрицательно сказаться на ее результатах. Регулирование рекламной деятельности – это процесс регламентирования деятельности участников рекламного процесса, осуществляемый на макро-, мезо- и микроуровнях.
Для понимания общего порядка регулирования рекламной деятельности необходимо, прежде всего, определить, что же следует понимать под этой самой «рекламной деятельностью». В общем смысле под рекламной деятельностью следует понимать процессы производства, размещения и распространения рекламы. Основными участниками (субъектами) рекламной деятельности выступают: рекламодатели (заказчики рекламы); рекламопроизводители (лица, создающие рекламу и придающие ей форму); рекламораспространители (лица, обеспечивающие доведение рекламного сообщения до рекламной аудитории).
В рекламной деятельности участие могут принимать фирмы, заказывающие и оплачивающие рекламу, рекламные агентства, типографии, средства массовой информации и т.п. Все они, так или иначе, вступают в отношения друг с другом. Порядок регламентирования этих отношений как раз и лежит в основе регулирования рынка рекламы.