.Разработка стратегии брендинга компании, продукции, услуг.

Также следует разграничивать психологический и юридический подход к определению бренда. С юридической точки зрения изучается исключительно товарный знак, который обозначает производителя продукта и подлежит правовой защите. С точки зрения психологии потребителей бренд понимается как информация, хранимая в памяти потребителей.
Необходимо подробнее рассмотреть такие понятия, как сила бренда и его капитал.
Капитал бренда – это комплекс активов и обязательств, которые связаны с брендом, его слоганом и символом. В свою очередь, сила бренда – это его психологическая ценность, то есть степень ее влияния на процесс решения о покупке.
При этом следует различать понятия брендинг и бренд-менеджмент. Если бренд-менеджментом называется процесс создания бренда, то брендинг – это процесс взаимодействия уже существующего бренда с внешней средой компании.
Бренд-менеджмент дает возможность дифференцировать конкретную торговую марку в сознании потенциальных клиентов от других представленных марок.
Те организации, в которых процесс бренд-менеджмента и, как следствие, брендинга грамотно налажен, лидируют в своем сегменте рынка: их товар или услуга легко узнаются, регулярно и массово приобретаются, а также являются привлекательными для целевой аудитории.
Как было отмечено ранее, под брендингом принято понимать деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару. Такая деятельность базируется на объединенном воздействии на потенциального клиента при помощи различных элементов рекламной и коммуникационной деятельности, действующих с конкретной идеей.
Таким образом, брендинг – это особенные методы создания особого впечатления от продукта или услуги, непосредственно влияющие на имидж компании, в частности, на восприятие товара клиентом и отношение целевой аудитории к бренду.
Брендинг обычно разбивают на три технологических этапа: 1 – позиционирование, 2 – определение стратегии, 3 – продвижение. Данные этапы могут проводиться параллельно или взаимно исключать друг друга – в зависимости от изначальной ситуации или при потребности, которая возникла в период функционирования. Однако все представленные этапы требуют крайне внимательного подхода к анализу конкурентов, изучению целевой аудитории.
Современная концепция брендинга на российском рынке обусловлена некоторыми глобальными противоречиями:
постоянная взаимная подмена понятий «бренд» и «торговая марка»;
применение традиционного комплекса маркетинга в качестве инструментария брендинга;
отсутствие сбалансированной корпоративной системы по генерации высокой добавленной ценности продукта;
создание бренда с акцентом на внешние атрибутивные характеристики.
Маркетинг с ориентацией на брендинг до последнего времени складывался в Российской Федерации в связи с преломлением инновационного опыта зарубежных исследователей, основывавшемся на крупных финансовых вложениях, долгосрочном планировании и потребительских началах. Подобная концепция в рамках российских реалий является не реализуемой, однако долгое время массово пропагандировалась.
Следует определить специфические черты системы бренд-менеджмента, сложившейся на отечественном опыте:
Сжатые сроки.
Процесс осознанного развития отечественного брендинга насчитывает не более 10 лет. По мировым критериям данный срок является крайне сжатым по сравнению с развитием брендинга на западном полушарии.
Практика использования системы брендинга эволюционировала в России в разы быстрее, чем в других странах зарубежья, что прямым образом отразилось качестве и характере коммуникационной политики в России.
Отсутствие сформированности.
В настоящее время в России проходит индустриальный период становления и развития концепции брендинга, в то время как в более развитых странах концепция брендинга перешла на информационную стадию.
Отсутствие баланса в распространении.
Компании, ориентированные на формирование марочных активов, сосредоточены в больших количествах в городах-миллионниках страны.
Некомпетентность.
Большинство специалистов по брендингу, работающих на предприятиях, а также великое множество коммуникационных агентств не имеют необходимых компетенций для решения вопросов построения эффективного бренда. Во многом, позиционирование бренда происходит интуитивно или с ориентацией на прошлый успешный опыт работы в иных областях.
Кроме того, отдельное развитие профессионального направления бренд-менеджмента в отечественных учреждениях высшего образования происходит в настоящее время, поэтому профессионалами в области брендинга являются люди, получившие образование или имеющие опыт работы за границей.
Продвижение логотипов вместо брендов.
Многие организации формируют и продвигают не бренды, а торговые названия, при помощи которых они пытаются произвести персонификацию своих продуктов или услуг среди огромного количества иных продуктов конкретной группы товаров.
Гибридный характер развития.
Освоенный российскими компаниями зарубежный опыт во взаимосвязи с менталитетом отечественной аудитории приводит к созданию уникальной модели брендинга.
Специфика покупательского поведения соотечественников в контексте брендинга накладывает определенный отпечаток на адаптацию западных концепций к российским реалиям.
Эволюцию брендинга с концептуальной позиции построения бренда в практической области можно описать в следующих теориях:
Теория «эмоционального торгового предложения» (ESP – Emotional Selling Proposition).
Бренд воплощается в эмоциональной зависимости потенциального клиента. Бренда может транслировать в себе такие эмоции как чувство неповторимости, безопасности и индивидуальности, а также удовольствие, любовь, заботы и тому подобное.
Теория «уникального торгового предложения» (USP – Unique Selling Proposition).
Бренд рассматривается в ключе индивидуальных конкурентных преимуществ, в базе которых содержится рациональное обещание. Уникальность зачастую базируется на рациональной стороне бренда: цена, внешний вид, качество, здоровье, экологичность, экономия времени и так далее.
Теория «мое торговое предложение» (MSP – Me Selling Proposition).
В данной теории центральным субъектом бренда является покупатель, участвующий в позиционировании и продвижении бренда и поддерживающий качественную обратную связь.
Итак, залогом успешного функционирования бренда является ориентация на такие внутренние показатели, как чувства и ощущения, а не актуальность, уникальность или известность. Популярные в настоящее время бренды, во-первых, учитывают факторы, которые определяют решения и действия клиентов, а во-вторых, транслируют идеи и ценности, которые в дальнейшем разделяются потребителями.
Таким образом, для формирования и продвижения эффективного бренда необходимо использовать индивидуальную стратегию, способную к трансляции определенных ценностей от бренда к человеку и повышению положительного имиджа позиционируемого товара или услуги.