Разработка стратегического плана маркетинга для компании Лео Бернетт

Таким образом, барьеры входа в сферу креативной рекламы сожно считать достаточно высокими (3,0). Наиболее деструктивным барьером эксперты считают начальные капиталовложения, однако величина этого фактора оценена как немного выше среднего (18,75%). В итоге средний балл оценки факторов идентифицирован как выше среднего — 3,0.
Высокие и средние барьеры входа обусловлены ограниченным числом конкурирующих агентств на рекламном рынке, входящих в состав лидеров, и множеством более мелких локальных фирм (высокая рыночная концентрация). При этом намек на монополию отсутствует. Можно с определенной натяжкой считать агентство BBDO Russia Group лидером, однако правильнее было бы сделать вывод о рынке олигопольного типа.
Следующая конкурентная сила Портера характеризует воздействие заменителей. Заменители у креативных рекламных услуг отсутствуют.
Третья конкурентная сила — это способность клиентов влиять на цены. Клиенты могут добиться снижения цен в рекламной индустрии:
В случае крупных заказов, когда агентство делает скидку на большой объем работ;
В случае потребности в экономии финансов, так как у заказчиков слишком высокий рекламный бюджет, составляющий существенный удельный вес в структуре затрат;
В случае низких доходов. Чем ниже доходы потенциальных заказчиков, тем больше вероятности, что они обратятся в бюджетные агентства. Вероятность того, что существующие клиенты Leo Burnett Group Russia, особенно ключевые, проявят чувствительность к ценовой политике, невысока.
Четвертая конкурентная сила связана со способность поставщиков влиять на цены в свою пользу. Поставщики могут добиться роста цен в следующих ситуациях:
когда в рекламной индустрии предоставляют услуги компании с более высоким уровнем концентрации. Для креативной рекламной индустрии это не характерно, единственной угрозой может быть отток специалистов, от которых зависит успех агентства, и необходимость в поиске новых сотрудников и рост затрат на оплату труда;
когда значительная часть продаж конкретного поставщика не зависит от одного покупателя.
Пятой конкурентной силой является соперничество между работающими на сегодняшний день рекламными компаниями, в частности, крупнейшими в России: Восход, BBDO Russia Group, Geometry, Friends Moscow, Leo Burnett Moscow.
Проанализируем уровень конкуренции в отрасли по Портеру. В креативной рекламной индустрии отмечается высокая концентрация с доминированием компаний–лидеров (Leo Burnett Group Russia и другие), которые свободно могут задавать тенденции и диктовать условия, устанавливать правила.
Согласно теории М.Портера, возможности рыночной дифференциации делают конкуренцию менее интенсивной, так как действующие игроки в рекламной индустрии, вероятно, уже заняли на определенные рыночные ниши и выработали соответствующие позиционирование и коммуникационную политику. Особенно это характерно для креативного рекламного сегмента, где возможности агентств практически не ограничены. Возможность рыночной дифференциации заключается в сегментировании клиентов, заинтересованных в определенных продуктах и услугах.
Анализируя заказчиков рекламных услуг, очевидно, что в креативной индустрии наблюдается дифференциация. Но она осложнена избыточной нестабильностью в поведении клиентов и склонностью к совершению заказов с учетом ориентации на свой быстро меняющийся вкус. Анализ взаимного влияния сил заказчиков и агентств можно представить в виде системы «заказчик-агентство». На современном этапе развития рекламной индустрии представим основные характеристики данной системы в табл. 2.2.
Таблица 2.2 – Ключевые параметры системы «заказчик-агентство» в рекламной индустрии
Характеристика Значение
Концентрация предложения Высокая (мало крупных рекламных агентств)
Концентрация спроса Высокая
Важность продукта/услуги для агентства Выше среднего (является одной из доминирующих услуг в ассортименте)
Важность продукта/услуги для заказчика Средняя
Возможность смены агентства Высокая
Возможность смены заказчика Высокая
Сила агентств Выше среднего
Сила заказчиков Выше среднего
Как видно из представленных данных, в креативной рекламной индустрии сильную позицию занимает как заказчик, так и агентство. Подобное расположение сил в определенной мере нейтрализует ситуацию с точки зрения ее приближения или отдаления от состояния совершенной конкуренции. Резюмируя, отметим, что ключевые факторы, определяющие насыщенность конкуренции на рынке креативных рекламных услуг, связаны с высокими входными барьерами и продуктовой дифференциацией.
Интенсивность рыночной конкуренции растет, когда ситуация приближается к идеальной. Представленные факторы имеют прямое воздействие на интенсивность конкуренции. «Совершенность» конкуренции снижают высокие входные барьеры и продуктовая дифференциация креативных рекламных услуг.
На последнем этапе перед непосредственной оценкой внешней маркетинговой среды Leo Burnett Group Russia рассмотрим конкурентные преимущества и недостатки функционирующих рекламных агентств. Используем для этого карту стратегических групп, которая сравнивает параметры конкурирующих фирм и оценивает конкуренцию на рынке.
Учитывая специфику креативных услуг, предложим следующие параметры рекламногорынка: понимание спроса на рынке; качество креативных услуг; ценовая политика для заказчиков. На базе данных характеристик составим 2.3.
Таблица 2.3 – Оценка сравнительных характеристик конкурентов Leo Burnett Group Russia