Разработка решений по управлению изменениями

При проведении анализа внешней среды слишком большой или слишком малый объем полученной информации может исказить истинное положение. Поэтому, чтобы сформировать четкую и понятную картину развития ситуации, необходимо правильно сопоставить полученные результаты и свести в единое целое несколько этапов анализа:
анализ макросреды, который условно можно разделить на четыре сектора: политическое окружение, экономическое окружение, социальное окружение, технологическое окружение;
анализ конкурентной среды по ее пяти основным составляющим: покупатели, поставщики, конкуренты внутри отрасли, потенциальные новые конкуренты, товары-заменители [22]. 
Получив достаточно обширную информацию о внешней среде, можно синтезировать ее с помощью метода создания сценариев – реалистического описания того, какие тенденции могут проявиться в той или иной отрасли в будущем. Обычно создается несколько сценариев, на которых затем опробуется та или иная антикризисная стратегия. Сценарии дают возможность определить наиболее важные факторы внешней среды, которые необходимо учитывать; некоторые из них будут находиться под прямым контролем организации (она сможет либо избежать опасности, либо воспользоваться появившейся возможностью). Однако будут существовать и факторы, неподвластные контролю со стороны организации, – в этом случае разрабатываемая антикризисная стратегия должна помочь максимально использовать конкурентные преимущества и в то же время минимизировать возможные потери. Изучая внешнюю среду, менеджеры концентрируют внимание на выяснении угроз и возможностей, которые таит в себе внешняя среда. Довольно популярным при этом является метод SWOT-анализа, подробно описанный в литературе по стратегическому управлению.
Анализ состояния организации, находящейся в кризисной ситуации. Наряду с анализом внешней среды организации важно провести углубленное исследование ее реального состояния. Имея результаты этого исследования и видение того, какой она должна стать в будущем, менеджеры могут разработать антикризисную стратегию для проведения необходимых изменений. Чем слабее положение организации, тем более критическому анализу должна подвергнуться ее стратегия. Кризисная ситуация в организации – это признак слабой стратегии, или ее плохой реализации, или и того, и другого. Анализируя стратегию организации, менеджеры должны сконцентрировать свое внимание на следующих пяти моментах:
Эффективность текущей стратегии. Нужно попытаться определить, во-первых, место организации среди конкурентов; во-вторых, границы конкуренции (размер рынка); в-третьих, группы потребителей, на которые организация ориентируется; в-четвертых, функциональные стратегии в области производства, маркетинга, финансов, кадров. Оценка каждой составляющей дает более понятную картину стратегии организации, испытывающей кризис, причем, оценка проводится на базе количественных показателей: доля организации на рынке, размер рынка, размер прибыли, размер кредита, объем продаж (уменьшается или увеличивается по отношению к рынку в целом) и т.д.;
Сила и слабость, возможности и угрозы организации. Как уже говорилось, самый удобный и апробированный способ оценки стратегического положения организации – это SWOT-анализ. Сила организации – это то, в чем она преуспела: навыки, опыт работы, ресурсы, достижения (совершенная технология, лучшее обслуживание клиентов, узнаваемость товарной марки и т.д.). Слабость – это отсутствие чего-то важного в функционировании компании, того, что ей не удается по сравнению с другими. После выявления сильных и слабых сторон они тщательно изучаются и оцениваются. С точки зрения формирования стратегии сильные стороны могут быть использованы как основа антикризисной стратегии. Если их недостаточно, менеджеры организации срочно должны создать базу этой стратегии. В то же время успешная антикризисная стратегия направлена на устранение слабых сторон, которые способствовали кризисной ситуации. Рыночные возможности и угрозы также во многом определяют антикризисную стратегию организации. Для этого оцениваются все возможности отрасли, которые могут обеспечить ее потенциальную прибыльность, и угрозы, которые отрицательно влияют на организацию. Возможности и угрозы не только влияют на состояние организации, но и указывают, какие стратегические изменения надо предпринять. Антикризисная стратегия должна учитывать перспективы, которые соответствуют возможностям и обеспечивают защиту от угроз. Важной частью SWOT-анализа является оценка сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз, а также выводы о необходимости тех или иных стратегических изменений;
Конкурентоспособность цен и издержек организации. Должно быть известно соотношение цен и затрат предприятия с ценами и затратами конкурентов. В этом случае используется стратегический анализ издержек с помощью метода «цепочка ценностей» (рис. 1).