Разработка фирменного стиля предприятия

В США и странах Западной Европы в середине XIX века были сложены условия для появления общенациональных торговых марок. Крупных производителей, которые накопили к тому времени значительные капиталы, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях возрастающей конкуренции и создания единого информационного пространства производители товаров уже вполне смогли выделять своих потенциальных покупателей как целевую аудиторию для своих коммерческих коммуникаций.
Сфера услуг в постиндустриальную эпоху занимает позицию не менее прочную, чем производственные отрасли. А для организаций, которые оказывали услуги уже в начале своего существования, владение фирменным стилем являлось жизненной необходимым. Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании, как «Adidas», «Nike», «Coca-cola», «Nivea», «Sony», «Samsung», как тут же возникнет узнаваемый вкусовой зрительный и другие образы. Во второй половине ХХ века появилось целое направление маркетинговых коммуникаций — формирование фирменного стиля.
Среди основных функций фирменного стиля принято выделять:
— Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по определенным внешним признакам.
— Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию данной фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
— Реклама. Не секрет, что присутствие фирменного стиля может значительно повысить эффективность рекламы.
Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:
— товарный знак;
— фирменная шрифтовая надпись (логотип);
— фирменный блок;
— фирменный лозунг (слоган);
— фирменный цвет (цвет);
— фирменный комплект шрифтов;
— корпоративный герой;
— постоянный коммуникант (лицо фирмы);
— фирменная одежда;
Товарный знак.
Товарный знак — обозначение, которое призвано отличать услуги и товары одних физических и юридических лиц от однородных услуг и товаров других физических и юридических лиц. В роли товарных знаков могут быть зарегистрированы изобразительные, словесные, объемные или иные обозначения либо их комбинации. Если товарный знак зарегистрирован в установленном порядке, он будет законодательно защищенным активом предприятия.
Среди основных функций товарного знака можно выделить следующие:
— облегчать восприятие различий или создавать эти различия;
— давать товарам имена;
— облегчать опознание товара;
— облегчать запоминание товара;
— указывать на происхождение товара;
— сообщать информацию о товаре;
— стимулировать желание купить данный товар;
— символизировать гарантию при покупке товара.
Логотип.
Логотип как правило, состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти бывает зарегистрированы именно в виде логотипа. Логотип всегда уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. К примеру, при регистрации знак будет проверен на предмет уникальности.
Фирменный блок.
Фирменный блок — часто упоминаемое, традиционное сочетание нескольких элементов в фирменном стиле. Чаще всего, это логотип и изобразительный товарный знак. В фирменном блоке может также содержаться полное официальное название фирмы, его банковские и почтовые реквизиты. Иногда фирменный блок содержит в себе и фирменный лозунг.
Фирменный слоган.
Фирменный лозунг представляет собой постоянно использующийся компанией оригинальный девиз. Некоторые слоганы зарегистрированы как товарные знаки.
Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, к примеру, «Tefal»: «Без твоих идей не обойтись!»
В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например, Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».
Слоган может делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете или подчеркивать исключительные качества фирмы.
Фирменный цвет.
Фирменный цвет является также одним из самых важных элементов фирменного стиля. Цвет придает элементам фирменного стиля большую привлекательность, лучшую запоминаемость, дает возможность оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами услуг и продукции конкретные цвета закрепились довольно прочно. Голубой цвет при этом вызывает стойкие ассоциации с водой и морем в целом, а зеленый, к примеру, — с растениеводством и продуктов его переработки. В качестве самых известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald’s — красный и желтый; Beeleinе — желтый и черный цвета.
Фирменный цвет может также обладать правовой защитой в случае соответствующей регистрации товарного знака в данном цвете.
Фирменный комплект шрифтов.
Фирменный комплект шрифтов также вносит свой вклад в формирование фирменного стиля и подчеркивает различные особенности образа марки.
Корпоративный герой.
Корпоративный герой — важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывает устойчивый и постоянный образ своего представителя. Очень часто при этом корпоративный герой бывает наделен некоторыми чертами, которые коммуникатор желает включить в свой имидж. Маленький медвежонок Барни призван смешить маленьких любителей сладких десертов.
Фирменная одежда.
В современной спецодежде фирменный стиль указывает не только на принадлежность работников к компании, но и на соответствие параметрам профессии.
Деловой костюм должен соответствовать ряду требований: использование в одежде фирменных цветов, эмблем; соответствие современным тенденциям моды; цвет одежды должен быть не черным и не слишком светлым.
Как известно, в одном ресторане или кафе время пролетает незаметно, оставляя только позитивные эмоции, а из другого хочется поскорее уйти, несмотря на хорошую кухню?
Дело в общей атмосфере и стиле заведения, которые оказывают огромное влияние на посетителя, его поведение и психологическое состояние.
Фирменный стиль заключает в себе совокупность различных приемов, обеспечивающих единый узнаваемый образ; улучшает восприятие и запоминаемость его потребителями. [16, с. 92]
Процесс разработки и продвижения корпоративного стиля неотделим от формирования имиджа предприятия. Невозможно, однажды проведя успешную кампанию, оставаться навсегда уверенным, что имидж работает на вас. Успешный фирменный стиль — это постоянная и кропотливая работа, которую не стоит откладывать на потом. [25, с. 18]
Визуальное воздействие используется во всем:
— экстерьер и интерьер кафе-кондитерской;
— подбор аксессуаров, а также оснащения (декор, техника, мебель, посуда, текстиль, униформа и т.д.).
Даже выбор обивки для мягкой мебели должен осуществляться в соответствии с фирменным стилем (цвет, фактура). Дерево, пластик, металл – эти материалы для мебели и декора не должны выбираться наугад, а только в соответствии с заданной стилистикой. [27, с. 69]