Пути повышения эффективности рекламной компании

Говоря об эффективности рекламной деятельности, необходимо рассмотреть понятие «эффективность рекламных затрат». Это отношение количественно выраженного эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основные проблемы при оценке эффективности затрат связаны с многогранностью и многозадачностью процесса рекламы и конечной неопределенностью этого процесса, т.к. его ход оказывает влияние большое число факторов[10, c. 125]. В связи с этим ни один исследователь не может дать ответ на вопрос как сделать рекламу максимально эффективной.
1.2 КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной кампании в целом практически невозможно. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя. Различают два принципиально разных вида эффективности рекламной кампании:
1. Эффективность психологического воздействия — это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п.
Существуют три основных метода оценки психологического воздействия:
опрос;
наблюдение;
эксперимент (например, фокус группы).
2. Экономическая эффективность — экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные. Основными сложностями в определении экономического эффекта являются: — любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного эффекта сразу; — рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими причинами. Для подсчёта экономической эффективности специалистами предлагаются следующие методы:
Расчёт рентабельности (рекламирования):
Р = (П / З) ·100 %,
П — прибыль, полученная от рекламы;
З — затраты на рекламу.
Расчёт экономического эффекта рекламирования — это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу:
Э = Тд Нт / 100 — (Зр + Рд),
«Э» оценивается в денежных единицах;
Тд — дополнительный товарооборот (в денежных единицах);
Нт — торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации);
Зр — затраты на рекламу (в денежных единицах);
Рд — расходы дополнительные (в денежных единицах). Результат рекламных мероприятий может быть положительным, отрицательным или нейтральным.
Расчёт дополнительного товарооборота (в денежных единицах):
Тд = Тс Пр Д / 100,
Тс — среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в денежных единицах);
Пр — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с «до рекламным» (считается в процентах);
Д — количество дней рекламного периода.
Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как вложения средств в рекламную кампанию.
Э = (Пф — З) / (Пп — З) ·100 %,
Э — измеряется в процентах;
Пф — фактическая прибыль за период действия рекламы (в денежных единицах);
Пп — планируемая прибыль.
Этот метод показывает уровень достижения цели[11, c. 317]. Высокие расходы предпринимателей на рекламу и ее значение для успеха предприятия обусловливают необходимость попыток с помощью контроля сделать этот инструмент более надежным. Однако осуществление контроля эффективности рекламы — весьма сложная задача. Реклама является лишь частью маркетинг-микса (комплекса маркетинга), составные элементы которого известны, но неизвестно их взаимовлияние и вклад в общий результат в конкретной ситуации. Ни в одной другой области инвестиций нет таких трудностей с оценкой и контролем, как в сфере рекламы.
Можно выделить три условия выбора канала:
1) охват аудитории — того круга лиц, к которым менеджер хотел бы апеллировать, основан на знании характеристик тех людей, к которым предприятие хочет обратиться: уровня их доходов, образования, возраста, семейного положения и т.д. Выбор часто затруднен неоднородностью рынка и, следовательно, наличием определенного количества сегментов рынка конечных потребителей, из которых необходимо выбрать тот или те, где целесообразно сосредоточить свои маркетинговые усилия;
2) соответствие сообщения и канала означает, что канал должен соответствовать рекламному сообщению, и наоборот. Например, нельзя использовать на радио телевизионную рекламу, и наоборот. Это особая область деятельности, требующая привлечения профессионалов с особыми навыками и конструктивным мышлением. Известно, что редко, когда рекламодатель приходит на радио или на телевидение со своим текстом или телевизионным роликом. Как правило, обликом рекламы занимается производитель рекламы, специализирующийся на теле- или радиорекламе;
3) важнейшим условием является соответствие финансовых возможностей предприятия и стоимости распространения рекламы по тому или иному каналу.
Менеджер по рекламе должен знать расценки распространения рекламы по различным каналам. Так, создание телевизионного ролика требует больших затрат, а составление рекламного радиосообщения обходится дешевле. Важным является показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Процесс создания рекламного сообщения делится на несколько последовательных этапов, которые рассмотрим на примере разработки рекламного объявления для прессы:
1) поиск идеи — творческое начало создания рекламного сообщения;
2) разработка рекламного текста — работа над основной частью рекламы;
3) разработка изобразительного решения и подготовка макета — создание окончательной версии рекламы. Медиапланирование – ключевое направление в рамках рекламной деятельности, поскольку от правильности выбора рекламного канала (медиаканала) и способа/вида рекламного сообщения (медианоситель) зависит эффективность рекламной кампании и целесообразность использования финансовых средств. Выбор того или иного медиаканала и медианосителя определяется способностью донесения рекламной информации до целевых аудиторий. Медиаплан представляет сводную таблицу, в которой отражены все используемые в рекламной кампании медиаканалы и медианосители, частота и количество трансляции рекламных сообщений, расходы на размещение рекламного сообщения. Целью рекламной кампании является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.
По отношению к рекламе различают два понятия — её успех и её воздействие. Воздействие рекламы — психологический феномен, олицетворяющий степень достигнутого или достижимого. Успех рекламы представляет ее экономический эффект (например, достигнутое вследствие рекламы увеличение товарооборота). Успех рекламы — следствие ее психологического воздействия на целевую группу. Учитывая сложность контроля эффективности рекламного обращения в целом, в маркетинге разработаны методы контроля отдельных стадий этого процесса (контроль воздействия рекламы).