Пресс-службы и СМИ: проблемы взаимоотношений

Стоит также учитывать, что специфика работы пресс-служб имеет существенные различия в зависимости от деятельности организации. Так, например, главной задачей пресс-службы в государственных учреждениях является формирование позитивного имиджа руководителя и организации, который соответствует имиджу власти. Говоря о пресс-службах в коммерческих структурах, главной задачей является формирование позитивного имиджа компании в глазах клиентов как надежной организации, с лучшими услугами и товарами на рынке.
В целом, различия прослеживаются, также, по следующим пунктам:
по целям. Цель пресс-служб в государственных учреждениях носит неэкономический характер. Цель пресс-служб в коммерческих организациях заключается в получении большей прибыли;
по ресурсам. В коммерции отношения выстраиваются на договорной основе и зависят финансовой составляющей организации. В государственных структурах взаимодействие часто происходит на принудительной основе;
по ответственности. В коммерческих структурах ответственность носит внутренний характер в то время, как государственные органы ответственны перед обществом, а сама ответственность носит внешний характер, следуя, также, закону;
по окружению. Решения государственных услуг чаще и регулярнее обсуждаются, нежели решения коммерческих организаций. Обуславливается это желанием общественности знать все, что происходит в государственных учреждениях через СМИ и какие-то исключительные моменты в деятельности коммерческих организаций.
Для более детального анализа, автором были изучены основные цели и задачи пресс-служб, о которых говорится во втором параграфе первой главы.
Цели и задачи пресс-службы
В любой коммуникации есть свои правила, определенная этика общения. Общение пресс-служб и СМИ не является исключением и в данном случае существует «Декларация о принципах», которую создал Айви Ли, разослав ее главным редакторам, с целью предотвратить назревающий кризис компании «Антрацит Коул Роудз энд Майи». В ней он писал: «Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель – давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому.” Данное письмо стало началом нового этапа развития отношений пресс-службы со СМИ и СМИ с общественностью. Цель, которую обозначил в своем заявлении Айви Ли, используется многими пресс-агентами и пресс-службами до сих пор.
В своей статье «Формы и методы работы современной пресс-службы в медицинской организации» Кудряшова О.С. утверждает, что главной целью пресс-службы в наше время является:
«освещение деятельности организации в средствах массовой информации и формирование посредством этого положительного имиджа организации;
создание единого информационного потока внутри организации и в сфере деятельности организации.» [12, с. 5].
Задачи пресс-служб:
создание и реализация стратегии информационной политики организации;
формирование с помощью СМИ общественного мнения в соответствии с стратегией информационной политики организации;
взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой информации и журналистами в целях полного и объективного освещения деятельности организации;
осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с организацией;
анализ тенденций и условий развития профильных СМИ;
изучение материалов средств массовой информации в целях определения их позиций и подготовки для руководства организации обзоров этих материалов, аналитики и справок. [4, с. 12].
Говоря о целях и задачах пресс-служб, следует отметить основные задачи, которые должны выполнять сотрудники пресс-службы для успешного развития организации:
необходимо регулярно заниматься формированием единого информационного потока. Сотрудники четко должны понимать, каким образом происходит процесс передачи информации представителям СМИ, а именно то, что все сообщения обязаны проходить через пресс-центр. Таким образом, в организации происходит выстраивание определенной системы и определённого контекста информирования о деятельности организации;
необходимо создать определенный стиль и форму подачи информации и построить свою систему оптимизации данных сообщений. Стилистика текста играет важную роль в том, как общественность воспринимает компанию. Более того, стиль помогает общественности выделять информацию об организации среди других, тем самым создает не только определенный имидж, но и положительно действует на позиционирование организации;
необходимо самим конструировать поток сообщений. В жизни компании происходят разные ситуации, которые по-разному могут интерпретировать СМИ, искажая информацию, нанося тем самым ущерб организации. Пресс-служба должна контролировать данный процесс и не допускать выход в общественность искаженной информации.
Подводя итог можно сказать, что грамотное поведение и работа пресс-службы сильно влияет на развитие компании и сотрудники данного отдела должны помнить основные правила работы в нем:
Желательно, чтобы раз в неделю выходило от 1-3 информационного материала, так как это первый признак открытости компании, ее активной деятельности и способ перекрытия негативной информации в СМИ.
Нужно постоянно отслеживать новые публикации, чтобы вовремя успеть отреагировать на негативную информацию и, тем самым, нивелировать риск на первых этапах его зарождения.
Следует иметь всегда доказательства того или иного процесса в виде, допустим, фотографий, чтобы всегда иметь шанс погасить клевету и сплетни со стороны СМИ и общественности.
Следует иметь свою базу журналистов, которые лояльно относятся к компании.
В следующем параграфе рассмотрим основные принципы взаимоотношений пресс-службы со СМИ.