В целом, современный подход к формированию системы маркетинговых коммуникаций товарного бренда (в том числе на рынке молочной продукции) заключается в переходе от push-стратегии продвижения (в рамках которой бренд навязывает потребителю свои товары и услуги с помощью стандартных методов продвижения) к pull-стратегии – когда публикуемый брендом контент и используемые нестандартные приемы коммуникации заставляют потребителя проявлять интерес к товарам и услугам самостоятельно .
При формировании стратегии продвижения товарного FMCG-бренда следует использовать не только «классические» виды маркетинга, свойственные данной сфере (реклама на телевидении, наружная реклама, реклама на местах продаж, акции со снижением цены, мерчендайзинг и пр.), но и подключать новые каналы коммуникации с потребителем – интернет-рекламу и рекламу в социальных сетях.
1.3.Инструменты продвижения товарного FMCG-бренда
Рассмотрим более подробно инструменты продвижения FMCG-бренда, используемые торговыми марками, представленными на российском рынке.
При продвижении товарного FMCG-бренда используются как ATL, так и BTL-средства коммуникаций. Ключевым инструментом продвижения на рынке товаров массового продвижения является реклама, преимущественно следующие ее виды:
реклама в СМИ (реклама в традиционных печатных изданиях, реклама на ТВ) – данный тип рекламы является одним из самых дорогих. Обладает высокой степенью эффективности, однако доступна только крупным федеральным брендам;
реклама на местах продаж (POS-материалы) – представляет собой рекламные баннеры, флаеры, информационные конструкции, брендированное оборудование, наклейки в местах распространения товаров или услуг бренда;
наружная реклама (щиты, растяжки, вывески, городские конструкции, транспортная реклама и т.д) – относительно дешевый вид рекламы, направленный на массовую целевую аудиторию. Наружная реклама располагается вблизи мест продажи товаров, часто носит локальный характер.
К различным методам интернет-продвижения FMCG-брендов относятся:
контекстная, медийная и баннерная реклама;
таргетированная реклама;
нативная реклама;
партизанский маркетинг;
вирусный маркетинг;
контент-маркетинг;
брендирование .
FMCG-брендами активно используется такой инструмент как стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта – кратковременное побуждение информированного потребителя, поощряющее покупку или продажу товара, или услуги. В основе лежит увеличение продаж путем предоставления покупателю, посредникам или торговцам определенной выгоды (к примеру – скидки на товар или предоставления подарка за покупку).
Прямой маркетинг используется чаще всего в формате личных продаж – на территории розничной сети может присутствовать консультант торговой марки. Также при продвижении активно используются средства мерчендайзинга. Для продвижения продукции чрезвычайно важно выделить ее на фоне продукции конкурентов.
Одним из наиболее важных инструментов системы маркетинговых коммуникаций FMCG-бренда является упаковка. Упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как ее изменение не требует значительных затрат от производителя и в тоже время позволяет решить ряд стратегических маркетинговых задач – позиционирование бренда, информирование клиентов и т.д. .
Таким образом, нами были рассмотрены теоретические аспекты продвижения FMCG-брендов, к числу которых относятся и бренды молочной продукции. При продвижении молочной продукции необходимо учитывать специфику рынка товаров массового повседневного спроса.
