PR-текст и его жанры

Исследовательские жанры предполагают наличие в текстах логического анализа представленных фактов, особой стилистики с элементами научного стиля. К исследовательским жанрам относят заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори и др. Предметом этого жанра, как правило, являются ситуации, процессы, реже – события или персоны; цель – создание оптимальной коммуникационной среды, а также информирование посредством описания и построения причинно-следственных связей.
Образно-новостные жанры отражают новостные события, однако информация о них излагается от конкретных лиц: это жанры, как правило, подписываемые первыми (должностными) лицами базисных PR-субъектов и/или распространяемые от их имени. К образно-новостным жанрам относят байлайнеры, письма, поздравления.
Предмет образно-новостного жанра – события, персоны или процессы; цель – формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование.
В отдельную группу А. Д. Кривоносов выделяет так называемые медиатексты, которые соответствуют классическим журналистским жанрам статья и интервью. Так он назвал PR-тексты, создаваемые по инициативе базисных субъектов PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или непосредственно журналистами, распространяемые в печатных СМИ.
Основное отличие медиатекстов от аналогичных журналистских текстов, по мнению Кривоносова А. Д., заключается в том, что социальная информация о социальных субъектах – базисных субъектах PR – инициируется, в отличие от журналистских текстов, самими базисными субъектами, то есть PR-информация опосредуется через СМИ по инициативе конкретных базисных субъектов PR.
Медиатексты подразделяются на два вида: имиджевая статья и имиджевое интервью.
В научной литературе выделяются следующие функции или «постоянные» величины имиджевых текстов. В большинстве случаев они сводятся к следующему:
Описываются ситуация или событие.
Характеризуется значимость субъектов имиджевых текстов в их развитии или разрешении.
Указываются биографические сведения.
Излагаются проблемы, связанные с вышеуказанными событиями.
Обозначаются перспективы разрешения этих проблем.
Описываются ожидаемые результаты и планы на будущее.
Однако необходимо отметить, что в каждой имиджевой статье не обязательно должны присутствовать все эти пункты. Конкретное содержание имиджевых статей зависит от конкретных тем и целей, которые хотят достичь инициаторы публикации.
На основании перечисленных функций имиджевых текстов выделим их основные содержательные признаки:
Темы статей – социально-значимые проблемы. Для того, чтобы имиджевые тексты оказались эффективными, необходимо в самом начале обозначать темы или ситуации, которые необходимо раскрыть.
Интервьюируемый – социально-значимые персоны. В имиджевых материалах необходимо указывать значение, которое данные персоны играют в обозначенных ситуациях.
Факты, проблемы, точки зрения, способствующие формированию или приращению паблицитного капитала данных субъектов PR. В случае с интервью изложение фактов происходит от лица интервьюируемых. В таких случаях зачастую эффективно приведение их биографий, а также мнений о перспективах разрешения этих проблем.
Объекты отражения – значимые для субъектов PR проблемы, события или персоны, иными словами, проблемы субъектов PR и социально-значимых проблем в этом случае тождественны. Этот пункт раскрывается посредством изложения социально-значимых проблем.
Скрытые оптимизированные авторские оценки (цитаты, высказывания, статистика, подтверждающая положения, выдвигаемые интервьюируемыми). Авторские оценки могут выражаться, к примеру, в обозначение перспектив разрешения этих проблем.
Структура имиджевых статей состоит из трех элементов: выдвижение тезисов, системы аргументации и выводов.
В кандидатской диссертации С. В. Пономарева приводится иная типология PR-текстов. С.В. Пономарев рассматривает специфику, коммуникативную направленность и принципы подготовки различных PR-типов и выделяет три основные функциональные группы:
– материалы для СМИ;
– текстовые формы, использующиеся в корпоративных коммуникациях;
– тексты, предназначенные для распространения в массовой аудитории.
По мнению автора, такое разделение весьма условно, поскольку одни и те же тексты могут быть направлены на разные аудитории. К примеру, опубликованные в корпоративном издании и направленные на коллектив субъекта PR и напечатанные в общественно-политической газете и направленные на широкую аудиторию.
С. В. Пономарев выделяет следующие типы текстов, наиболее активно использующиеся в связях с общественностью: пресс-релиз, бэкграундер и факт-лист, форма вопрос-ответ (Q&A), ньюслеттер, корпоративный бюллетень, позиционные заявления (позишн-пэйпер), спич, выступление, мемо, фичер (занимательная статья), подготовленные публикации (аналитические, именные, кейс-истории, адверториалз и инфомершлз, «заказные» публикации), отчет (годовой или квартальный), буклеты, корпоративные газеты и журналы, листовки, PR-программы.
А. Е. Богоявленский в своей статье проанализировал системы типологий и жанровых классификаций А. Д. Кривоносова и С. В. Пономарева и на их основе дополнил их следующими видами PR-текстов: письмо-приманка (пичлеттер), ключевая заметка, записка-совет, коммерческое предложение и пр.; внутренней коммуникации: молния, оперативка, поздравительный адрес, приказ, открытое письмо.
А. Е. Богоявленский не относит к типам текстов буклеты, листовки, газеты и журналы, отмечая, что это «не тексты, а их носители» и пр. Он детализирует корпоративные газеты и журналы как перспективные носители PR-текстов и предлагает термин «замкнутых изданий»: инфлайт, фэнзин (осуществляющий внутренние коммуникации в закрытых общественных структурах).
В работе С. С. Шляховой приведена классификация PR-текстов в виде таблицы.