Тотальный — в сценарий специально вписывается сцена, в которой используется продукт с комментариями персонажа, согласно брифу со стороны заказчика, или продукт становится центральным элементом сцены. Например, эпизод сериала «Сплетница» (Gossip Girl), сюжет которого разворачивался вокруг «белой вечеринки» Vitamin Water. Бывают также случаи, когда весь фильм представляет собой своеобразный рекламный ролик, как, например, фильмы «Лара Крофт — расхитительница гробниц».
Таким образом, в данном параграфе был представлен обзор основных видов product placement, дано его понятие, выявлены преимущества и недостатки использования в киноиндустрии.
1.2. История возникновения product placement в мировой и отечественной практике.
Product placement зародился в США в начале XX века. Предпосылками возникновения явились финансовые сложности, с которыми сталкивались производители картин. Выходом было просить производителей мебели, продуктов питания, одежды, автомобилей предоставить реквизит для съемок. Оказлось, что предметы, товары, которые появлялись в кадре, мгновенно становились популярными, зрителями мечтали приобрести данные товары. Так например, после премьеры фильма «Это случилось однажды ночью», где Кларк Гейбл появляется в кадре в майке миллионы мужчин стали модными и стильными. Таким образом, технология product placement появилась из-за недостатка средств на производство первых кинофильмов, и поисков бесплатного реквизита создателями фильмов.
Изначально product placement не носил коммерческого характера.
Первые деньги, причём достаточно крупные, кинокомпании стали получать к 1930-м гг.
В этот период кинопроизводители отправляли крупным концернам сценарии, с целью определения маркентинговых возможностей размещения брендов. Сначала, компании выбирали эпизоды для размещения брендов в предложенном сценарии, позже по заказу производителей стали прописывать эпизоды и сцены с участием бренда.
Технология product placement существовала не только в кино, она так же применялась и на радио. Первое появление скрытой рекламы на радио относится к 1922 г.
В 1929 г. product placement появляется в комиксах. Первым примером является комиксы «Моряк Папай», которые продвигают здоровый образ жизни и призывают есть шпинат. Благодаря комиксам о моряке Папае, употребление консервированного шпината компании Spinach Сап, США выросло на 30 %.
Одновременно с развитием product placement в кино, он развивается и на телевидении.
1945 г. многие считают официальной датой «рождения» новой технологии, именно в этот года прошла первая официальная демонстрация ликёра Jack Daniels в фильме «Милдред Пирс».
Интересным фактом истории является рекомендации 1945 г. руководителя отдела кинематографии при Министерстве торговли США для предпринимателей. Им было предложено выпустить серии по пять фильмов:
обучающий фильм для работников магазинов;
фильм о новинках продукции и способах их продажи;
фильм об особенностях товара и оптимальных способах организации его сбыта;
фильм о профилактических мерах и видах ремонта, которые могут потребоваться;
«фильм, созданный для того, чтобы продемонстрировать потребителям достоинства продукции и стимулировать желание приобрести ее».
В 1949 г. в фильме «Счастливая любовь» был представлен логотип нефтяной компании Mobil.
В начале 1950-х в фильме «Африканская королева» был представлен product placement напитка Gordon’s Gin.
В 1963 г., благодаря компании Paramount появилась технология перекрстной рекламы, когда бренды обязаны продвигать рекламу фильмов компнаии.
В этом же году на экраны вышел фильм «Магазин», где продвигалось 20 брендов.
Началом эпохи product placement в Голливуде стал фильм Стивена Спилберга «Инопланетянин», который вышел в 1982 г, где широко рекламируются конфеты Reese’s Pieces бренда Hershey Foods Corporation. Благодаря фильму продажи компании выросли на 70 %.
Получив доказательства эффективности технологии product placement, именно Голливуд сделал её самостоятельной индустрией, которая в дальнейшем стала формировать потребительское поведение. Начиная с 80-х годов XX века во всех крупнейших западных киностудиях, издательствах и СМИ были организованы службы product placement: Хотя первый офис, занимающийся product placement был открыт ещё в 1939 г. студией Metro Goldwyn Mayer.
Официальным периодом появления данной технологии в России считаются 90-е гг. XX века, но скрытая реклама в отечественных кинофильмах стала появляться гораздо раньше.
Для СССР характерно идеологическое направление product placement.
В 1925 году по заказу государства Сергей Эйзенштейн создал фильм «Броненосец Потемкин», в котором продвигались идеологические ценности СССР и КПСС. Для более эффективного донесения до зрителей идеологического послания Эйзенштейн вручную на монтажном столе раскрасил красным цветом советский флаг на черно-белой пленке фильма. Что, безусловно, способствовало большей убедительности художественного повествования.
Фильм того же года «Закройщик из Торжка» и «Девушка с коробкой» продвигали идею приобретения государственных займов.
Позднее знаменитые советские комедии «12 стульев», «Берегись автомобиля», «Спортлото-82», «Новые приключения итальянцев в России» продвигали такие государственные заказы, как образ высокой надежности советской почты, широкий спектр услуг сберкассы, возможность быстро разбогатеть, играя в спортлото (бизнес, принадлежавший государству), новую гордость советского автомобилестроения — автомобиль «Жигули».
Самым известным примером скрытой рекламы является присутствие сигарет Marlboro в комедии режиссера Аркадия Гайдая «Иван Васильевич меняет профессию».
Первым опытом product placement, в общепринятом смысле этого термина стал фильм Э.Рязанова «Предсказание», который вышел на экраны в 1991 г., рекламирующий духи «Маруся».
Первыми проектами, появившимися после кризиса 90-х гг., где встречается использование технологии product placement стали фильмы:
«Любить по-русски-2», где встречается реклама холодильников Bosch;
«Особенности национальной рыбалки» — водка «Урожай», пельмени «Равиолло», сигареты «Петр I», оператор сотовой связи «Северо-Западный GSM»;
«Антикиллер» и «Антикиллер-2», где представлены как часть сюжета автомобили Audi, электроник Panasonic, система интернет-трейдинга «Альфа-директ».
Сам термин product placement в российской киноиндустрии появился в 1998 г.
