Планирование коммуникационных компаний

С точки зрения технологии коммуникационная кампания представляет собой систематически организованный, основанный на программах (основанный на планах) набор операций, структур и процедур, которые решают конкретную проблему организации/лица путем управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание коммуникационной кампании дает основания для ее классификации как класса социальных и коммуникационных технологий.
Пять признаков коммуникационной кампании:
1. Компания по связям с общественностью должна преимущественно использовать коммуникативные средства. Реклама также может использоваться в качестве вспомогательного инструмента, но не ограничивается этим каким-либо образом.
Все коммуникативные агенты можно разделить на две большие группы:
– Средства связи, передающие поступающую информацию (исследования общественного мнения, горячие линии, мониторинг радио и телевидения, личные контакты, консультации и т.д.).
– Средства, которые включают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.д.).
2. Коммуникационная кампания подразумевает общее видение и план действий. Именно так она отличается от той спонтанной или реактивной коммуникационной деятельности, которая преобладает в современной России.
3. Коммуникационная кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий длится от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.
Таким образом, коммуникационные кампании отличаются от других, даже более краткосрочных мероприятий и не имеют границ коммуникационных программ, зачастую растянутых по времени, программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не содержат четко определенных временных параметров. В коммуникационных кампаниях время играет очень важную роль, так как в большинстве кампаний по связям с общественностью основное внимание уделяется либо сезонным колебаниям рынка, либо циклам политической активности, в которых доминируют выборы.
4. Качественные информационные кампании должны быть всеобъемлющими и затрагивать практически все аспекты деятельности фирмы (организации). Они включают в себя по крайней мере несколько мероприятий. Поэтому их реализация и общение с целевыми аудиториями по самым разным каналам требуют значительных материальных и финансовых ресурсов. Коммуникационные кампании гораздо дешевле, чем обычные рекламные кампании, но их также нельзя отнести к низкобюджетным кампаниям.
5. Все коммуникационные кампании имеют общую структуру.
Наиболее распространенными причинами организации и проведения кампаний по связям с общественностью являются:
– Необходимость создания образа компании или организации;
– Необходимость проникновения на новые рынки;
– Необходимость бренда для повышения рыночной стоимости фирмы;
– Необходимость преодоления кризиса, с которым сталкивается организация;
– Потребности в области конкуренции;
– Потребности в приватизации;
Является ли проблемой изменение торгового названия.
Ключевые особенности коммуникационных кампаний.
– Ориентация на проблему. Коммуникационная кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретное время;
– Целеуказание. Коммуникационная кампания всегда направлена на достижение конкретной цели;
– Система. Коммуникационная кампания должна представлять собой согласованную систему коммуникационных операций, которые поддерживают деятельность;
– Регулярность. Коммуникационная кампания – это всегда деятельность, которая проходит в соответствии со специально подготовленным планом;
– Дискретность, ограниченные сроки, наличие начала и конца. Коммуникационная кампания представляет собой социально-коммуникативную технологию для решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность;
– Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Комплекс действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках Коммуникационной кампании должен быть представлен в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая цепочка процессов называется процессом коммуникационной кампании;
– Оптимизация и обратная связь. Каждая коммуникационная кампания разрабатывается и реализуется оптимальным образом. Критерием оптимальности может быть минимальное использование ресурсов, максимальный эффект и т. д. Критерий оптимальности подразумевает обратную связь и оценку эффективности коммуникационной кампании.
Типология коммуникационных кампаний.