Планирование как основная функция стратегического управления.

На практике разграничение отраслевых рынков зависит от целей и контекста анализа, от субъективного суждения аналитика. При этом чем более долгосрочными являются принимаемые решения, тем шире должны быть границы рассматриваемых рынков, так как эффект субституции (замены) проявляется именно в долгосрочной перспективе.
В процессе анализа отрасли важно не замыкаться на анализе тенденций развития традиционного рынка, на котором работает предприятия, а взглянуть шире, так как может оказаться, что используемые на рынке технологии за рубежом давно вытеснены более современными и эффективными.
В целом анализ отрасли является фундаментальной частью стратегического анализа. Однако существующая структура отрасли, как правило, устраивает лидеров отрасли, но работает против новичков. Поэтому часто успех компаний связан с преобразованием отрасли. Новички бросают вызов «принятой в отрасли практике», перекраивают границы рынка и его сегментов, устанавливают новые соотношения цены и качества, изобретают новую концепцию продукта или услуги.
Важным направлением внешнего анализа является анализ конкурентов.
Наличие конкурентов – самый очевидный, но и самый малоизученный фактор внешней среды предприятия. Проблема заключается в том, что сложно выявить и тем более сложно наблюдать за деятельностью всех конкурентов.
Основные цели анализа деятельности конкурентов: 39, с.122
– выявление их сильных и слабых сторон;
– прогноз будущих стратегий конкурентов;
– предсказание реакции конкурентов на собственные действия и преимущества.
Знание конкурентов, их товаров, стратегий и методов работы на рынке может помочь повысить конкурентоспособность предприятия.
Итоги конкурентного анализа используются для определения сильных и слабых сторон компании (сравнение компании и ее конкурентов), а также возможностей и угроз внешней среды и выработки соответствующих стратегических решений.
На вопрос о том, кто наши текущие и будущие конкуренты не существует простого и однозначного ответа. С позиций выявления компаний-конкурентов промышленные рынки, как правило, более обозримы, чем рынки потребительских товаров, на них легче определить всех производителей товаров, однако на любом рынке угроза может исходить от небольших динамичных компаний.
Структура конкретной информации о конкурентах компании зависит от специфики деятельности и стоящих перед компанией задач.
Конкурент – это зеркальное отображение компании, поэтому в идеале представляет интерес вся доступная информация о его деятельности.
Информация о конкурентах собирается различными методами (все зависит от этических соображений руководства предприятия), среди которых можно отметить:
– розничный аудит, то есть наблюдение за наличием конкурирующейпродукции в магазинах и ценах на нее;
– «конструирование наоборот», или технический анализ продукции конкурентов. Продукция конкурента разбирается на составные части. Это позволяет экспертно оценить себестоимость производства у конкурентов, что является главной коммерческой тайной фирмы, а также определить слабые и сильные места у продукции конкурентов;
– посещение предприятий конкурентов;
– работа с сотрудниками (действующими и бывшими) конкурирующих фирм: беседы с ними, переманивание на работу, организация ложных интервью для приема на работу;
– сбор информации о деятельности конкурентов на выставках, конференциях, изучение годовых отчетов, сайтов, публикаций в средствах массовой информации и пр.;
– проведение опросов среди покупателей, беседы с основными клиентами, поставщиками, экспертами;
– наблюдение за действиями конкурентов: их рекламная практика, новинки и пр.
Следующим важным направлением анализа внешней среды является анализ потребителей.
Потребитель – это человек или компания, которая получает, потребляет и оценивает произведенные товары и услуги. Именно потребители являются источником доходов предприятия.
Анализ потребителей направлен на их классификацию (сегментацию) и выявление моделей поведения на рынке: на потребительском рынке или на рынке компаний.
Знание потребителей необходимо для принятия стратегических решений по дифференциации продукции предприятия, выработки стратегии создания дополнительной ценности для потребителей, принятия решений о создании стратегических альянсов на рынке или разработки стратегии интеграции.
Анализ потребителей основан на понимании процесса принятия решений о покупке товаров или услуг и основных участниках этого процесса, а также на анализе факторов, влияющих на поведение потребителей. Такой анализ призван дать ответы на ряд вопросов:
1) Кто наши покупатели – лояльные потребители или мигранты, переключающиеся на другие товары и марки ради экономии; какие целевые группы и или новые потребительские сегменты могут быть выделены.
2) Есть ли у потребителей неудовлетворенные потребности, проблемы, требующие решения, особые пожелания к товарам и услугам.
3) Каковы мотивы совершения покупок, желаемые ценности.
4) Предполагаемая реакция потребителей на новые товары и услуги.
Методы анализа потребителей существенно различаются для потребительского рынка и рынка компаний.
Анализ внутренней среды предприятия – это, по сути, просто его «самодиагностика», проводимая самими менеджерами (иногда с помощью «внешних» консультантов).
Такая «самодиагностика» должна охватывать все основные направления деятельности и проводиться с определенной периодичностью.
В процессе проведения внутреннего анализа могут быть использованы различные методы:
– кабинетные исследования: работа с бухгалтерскими и иными внутрифирменными документами, статистической и другой информацией;
– опросы потребителей, партнеров компании;
– анкетные опросы и собеседования с работниками компании по специальным методикам (диагностические интервью), мозговой штурм, конференции и другие методы коллективной работы;
– экспертные оценки, математические методы – анализ трендов, факторный анализ, расчет средних показателей, специальных коэффициентов и т.д.