Третий этап (с 2000 года) развития рекламного рынка называется этапом зрелости. Посткризисная экономика России и развитие маркетинга определили новый этап развития российской рекламной деятельности по модели зарубежной рекламы и их рекламных технологий. Развитие рекламного рынка в России началось после выхода из состояния дефолта в результате фундаментальных изменений в экономических процессах: глобализация рекламного рынка; создание глобального рекламного пространства путем разработки новых рекламных носителей; использование передовых рекламных технологий; принятие философии управления маркетингом: реклама является инструментом управления продажами на рынке.
1.3 Социальная реклама
В нашей стране социальная реклама впервые обсуждалась с появлением в 1994–1995 годах. на центральных телеканалах проекта «Позвони родителям». Позже стало известно, что его основателем был Общественный рекламный совет, организованный в Москве еще в 1992 году по инициативе рекламной компании «Домино».
В состав Совета вошли на добровольной основе редакции следующих газет: «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности», телекомпании: НТВ, «Останкино», МТК, радиостанции «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы», общественные организации: Женский либеральный фонд, Московский фонд милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность».
Целью Совета было создание единого рекламного продукта по социальным вопросам. В то же время принципиальной позицией было не ставить собственный бренд на рекламную продукцию. Члены и информационные партнеры Совета, которые были близки к идее социальной рекламной кампании, предоставили эфирное время для нее.
Ранее Общественный рекламный совет проводил исследование для выявления наиболее острых социальных проблем, которые требуют информационной и рекламной поддержки. К удивлению членов Совета, такой проблемой были отношения между детьми и родителями.
Так родилась кампания «Позвоните родителям». Понимая важность и актуальность социального дискурса этой идеи, многие центральные, а затем и региональные СМИ размещали видеоролики кампании, а также другие ее продукты (аудиоролики, плакаты) на безвозмездной основе. Кампания имела широкий успех, на волне которого — в продолжение темы — был создан новый проект — «Отношение к детям в семье». Он также оказался актуальным, тем более что 1994 г. был объявлен ООН «годом семьи». Автором идеи первой социальной кампании был И. Буренков.
Он считает, что во всем мире социальная реклама приводит к позитивным изменениям в отношениях между государством, коммерческими организациями и общественностью. Появление социальной рекламы в России сопровождалось ее превращением в вспомогательные технологии, используемые политическими деятелями в своей деятельности. Эта метаморфоза социальной рекламы кажется вполне естественной с середины 1990-х годов. С одной стороны, она была отмечена волной демократических выборов, многие из которых прошли в нашей стране впервые, а с другой — совпала с трудным кризисным этапом в построении новых экономических отношений. Это период резкого обострения социальных проблем, связанных с безработицей, невыплатой заработной платы, пенсий, социальных пособий, болезней и даже голода.
Естественно, политические консультанты очень органично включили обсуждение этих проблем в предвыборные кампании своих кандидатов. Классическим примером является рекламная кампания Президента Российской Федерации Б.Н. Ельцина «Верю. Люблю. Надеюсь» (Приложение 3). Она была задумана с самого начала как «русский проект» накануне президентских выборов в Российской Федерации в 1996 году. В серии видеороликов, в которых обычные люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, социальный фактор был главный. Политический контекст возник во второй половине предвыборного периода — Б.Н. Ельцин появился в рекламе (хотя мог быть любой другой политик).
То, что с ним стали ассоциироваться положительные чувства избирателей, во многом определило успех рекламной кампании. Политические консультанты в регионах Российской Федерации также воспользовались этой технологией превращения социальной рекламы в политическую.
В частности, в 1998 году избирательная кампания по выборам в Свердловскую областную думу, которую провела политическое движение «Наш дом — наш город», которым руководил мэр Екатеринбурга А. Чернецкий, начала с масштабного социального проекта. с запоминающимися лозунгами: «Мы будем работать — кроме нас некому, «Мы будем рожать — кроме нас некому». И после того, как зрители привыкли к тому, что каждую неделю в эфире появлялся новый сюжет этого цикла, в последние десять дней перед выборами лицо А. Чернецкого появлялось рядом с персонажами «сериала».
Однако в целом в результате подобных политических манипуляций доверие к социальной рекламе в России значительно снизилось за длительный период — до 2000 года. И только в последние годы процесс его реабилитации возобновился. В связи с растущей популярностью социальной рекламы ее темы, символы, приемы и даже слоганы в последнее время стали использоваться в коммерческой рекламе.
Например, в Перми на одной из главных улиц был установлен рекламный щит, на котором был напечатан крупный цветной слоган хорошего цвета без какого-либо логотипа или другого графического символа: «Понимайте друг друга!». Только приблизившись к щиту, жители могли прочитать подпись: «Страховая компания “Феникс”». Это типичный пример использования социальных ценностей и лозунгов в коммерческих целях, поскольку лозунг связан в первую очередь с социальными мотивами и программами (этот же текст был одним из лозунгов серии рекламных щитов социальной программы «Город без наркотиков» созданной в Екатеринбурге в 1999 году).
Эта технология была несколько изменена в серии рекламных щитов страховой группы «Прогресс». Социальные сюжеты «Героизм профессии пожарного», «Уступи дорогу спецтранспорту» и другие неизменно сопровождало изображение трех грифонов. Самым известным сюжетом серии стал плакат (он же билборд) «Папа, не пей!». Авторы сериала (специалисты Московского агентства медиа программ) не скрывали нестандартного характера своих работ. Кроме того, его заказчиками были Министерство здравоохранения и социального развития Российской Федерации и Управление пожарной службы г. Москвы МЧС, а спонсором выступила та же страховая группа, которая продвигала свой бренд на рынке. В этой схеме есть здравый смысл привлечения ресурсов для социальной рекламы.
Под давлением конкуренции коммерческая структура стала необходимой, чтобы доказать свою жизнеспособность. Все эти примеры свидетельствуют о высокой значимости и актуальности социальной рекламы в нашей стране.
