Особенности построения и перевод рекламного текста

Эхо-фраза — слово, синтагма или предложение, с помощью которого заканчивается основной рекламный текст, повторяя главный мотив и аргумент. Наряду с заголовком, эхо-фраза прочитывается потенциальным покупателем (в большинстве случаев) еще до его ознакомления с рекламным текстом, поэтому данный компонент рекламного текста должен не только повторить главную мысль этого текста, но и придать тексту некий законченный вид. По этой причине эхо-фразы часто совпадают со слоганами, что и объясняет их название [4, с. 157].
Очевидно, что из всех вышеперечисленных составляющих рекламного сообщения самым информативным является рекламный текст, поскольку содержит наибольшее количество информации о рекламируемом товаре.
Для того, чтобы создать рекламный текст, прежде всего, необходимо сделать так, чтобы в нем были отражены все значимые идеи, касающиеся рекламируемого товара. Поскольку текст, как уже было сказано, имеет иерархическую структуру, то при создании рекламного текста следует также учитывать уровни этой структуры: языковой, предметный, динамический и логико-смысловой. Рассмотрим их более подробно.
Языковой уровень рассматривает форму для выражения содержания текста. Очевидно, что одно и то же текстовое содержание может быть выражено различными способами, близкими по значению, но различными по своей форме. На этом уровне происходит процесс лингвистического воздействия на потенциального покупателя при помощи различных языковых средств.
Предметный уровень включает описание рекламируемого товара или услуги, их отличительных качеств, а также достоинств.
Динамический уровень включает в себя как сами действия, так и их параметры. Например, цель использования товара – увлажнение кожи, свежее дыхание и т.д., скорость воздействия (то есть эффективность) – первый результат заметен уже через 2 недели, продуктивность действия как постоянный эффект от применения какого-то товара и т.д.
Логико-смысловой уровень организует основное содержание текста относительно авторской идеи и эффекта влияния, обеспечивая связь между товаром в рекламе и потенциальным покупателем [1, с. 165].
Для эффективного воздействия рекламного текста на потребителя он должен соответствовать требованиям всех перечисленных выше уровней, поскольку проблемы понимания текста на более низких уровнях затрудняют его восприятие на более высоких, как бы «блокируя» восприятие. При этом отдельное внимание стоит уделять языковой форме выражения, так как не слишком качественная организация текста часто может вызывать формальное отношение к нему, то есть отказ от решения совершить покупку. Таким образом, рекламный текст следует не писать по наитию, а составлять, тщательно следя за его организацией.
С точки зрения структуры рекламный текст состоит из обращения, введения, содержательной части и заключения. Под обращением понимается ориентация на определенную аудиторию, поскольку безличный текст не обладает должной эффективностью. Во введении рекламодатель поясняет тот коммуникативный повод, на основании которого он обращается к покупателю; во введении разъясняется, чему посвящен текст, с какой целью он был составлен. Содержательная часть является своеобразным «телом» рекламного текста, в котором располагается развернутая информация о товаре. Здесь же могут быть представлены уникальные предложения о продаже и основные аргументы в пользу таких предложений. В заключение, как правило, помещают основные выводы, призванные сформировать у потенциального покупателя побуждение к действию.
Таким образом, из вышесказанного можно сделать вывод, что знание структуры и принципов организации рекламного текста является залогом его успешного создания, что впоследствии может обеспечить эффективный процесс как лингвистического, так и психологического воздействия на потенциального потребителя. При правильном формировании основных элементов, рекламный текст может убеждать потребителей, что описываемая в нём продукция действительно способна сделать их жизнь гораздо лучше, привнести своеобразный интерес, что и является эффективным результатом действия любых рекламных средств.
Виды рекламных текстов