Особенности и виды количественных исследований в маркетинге

Метод опроса имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, он прост в проведении. Во-вторых, полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов ответов. Использование вопросов с заданными вариантами ответов позволяет устранить расхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса, а также кодирование, анализ и интерпретация данных относительно просты.
К недостаткам опроса относится то, что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию. Например, отвечая на вопросы о мотивации, респонденты могут не осознавать свои мотивы приобретения тех или иных товаров. Респонденты могут отказаться отвечать, если требуемая информация личная или затрагивает их чувства.
Кроме того, ответы на стандартизированные вопросы с заданными вариантами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, касающихся эмоций и убеждений. Также достаточно сложно правильно формулировать вопросы анкеты. Тем не менее, несмотря на эти недостатки, опрос на настоящий момент — это метод, который применяется шире других для получения первичной информации в маркетинговых исследованиях.
Таким образом, опрос как метод количественных маркетинговых исследований позволяет в короткие сроки опрашивать большое количество респондентов для получения маркетинговой информации по таким проблемам как выявление предпочтений потребителей, оценка эффективности маркетинговых коммуникаций, осуществление сегментации рынка, описание потребителей и их характеристик и др.
2. Мониторинг – система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного, как правило, узкого круга данных. Наибольшее распространение мониторинг получил при исследовании розничной торговли (ритейл-аудит).
Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
Мониторинг розничной торговли включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку аудиторов, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.
Анализ результатов аудита розничной торговли дает полную и реальную характеристику состояния и движения розничного рынка в целом, и тенденций по его отдельным позициям (различным сегментам рынка, торговым маркам и др.)
Аудит розничной торговли предоставляет информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, какова их представленность в рознице, по каким ценам продаются. При помощи этих данных можно:
определить объем и доли рынка;
провести сравнительный анализ различных товаров и участников рынка;
выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции;
корректировать ценовую политику.
К преимуществам мониторинга розничной торговли можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных. Недостатком выступает сложность получения данных, связанная с административными препятствиями.
3. Эксперимент – «целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения на полке, комплектации, уровня обслуживания и др., осуществляемое без уведомления потребителя, с целью количественного измерения произведенного эффекта».
Цель метода эксперимента состоит в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.
Эксперимент позволяет решить следующие задачи:
измерить возможную реакцию потенциальных потребителей на рекламу;
моделировать физические параметры товара
выбрать из нескольких вариантов рекламного сообщения наиболее эффективный;
выбрать из нескольких вариантов упаковки лучший;
определить уровень эластичности спроса по цене.
Достоверность результатов эксперимента осуществляется за счет того, что значения всех факторов, за исключением исследуемого, должны быть неизменными. Проведение маркетингового эксперимента предполагает организацию не менее двух сопоставимых исследуемых групп – экспериментальной и контрольной.
К достоинствам метода эксперимента можно отнести его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей. Его недостатками являются высокая стоимость проведения, трудности в организации контроля всех факторов.
Таким образом, основными разновидностями количественных методов маркетинговых исследований выступает массовый опрос, представленный анкетированием и интервью, ритейл-аудит и проведение экспериментов, каждый из которых обладает своими достоинствами и недостатками.