Организация телемаркетинга продукции /Обзор российского рынка сотовой связи

Практика организации телемаркетинга подробно описывается в работах П. Аллена, А.В. Бруссер, Д. Мори, Б. Стоуна, П. Кокрана, в статьях Л.А. Витковой, А. Кузнецова, А.М. Ризаева,С. Соммерсби, а также на сайтах крупных компаний, предоставляющих услуги телемаркетинга («КонМарк-FC» «Промотехнологии», «So’call») [7, с. 46].
В то же время отмечается недостаток научной литературы, которая бы отражала теорию и принципы организации системы телемаркетинга.
Многие исследователи слабо дифференцируют понятия «телемаркетинг», «продажи по телефону», «активные продажи», представляя их как систему сбыта продукции при помощи телефонных переговоров.
Некоторые авторы (П. Аллен, И. В. Алясьев, П. Кокран [5, с. 101]) вообще не приводят определения.
Сложность его формулирования связана с многосторонностью явления. К настоящему времени изучена только техническая сторона, выработаны рекомендации для телемаркетологов, менеджеров, управляющих телефонными продажами.
Всеобъемлющих трудов, раскрывающих все грани телемаркетинга, исследующего элементы этой сложной системы, пока в научной литературе нет. Отсутствие глубоких исследований затрудняет создание определения.
Один из практикующих специалистов и организатор тренингов в сфере телемаркетинга А. М. Ризаев предлагает следующее определение телемаркетинга: «Телемаркетинг – открытая система, совокупность процессов и действий, направленных на удовлетворение потребностей клиента в информации с целью изменить систему ценностей потребителя. Конечной целью телефонных переговоров является совершение сделки».
Достоинством данного определения является отраженная в нем совокупность всех видов деятельности, осуществляемых в процессе телемаркетинга – оказание информационной услуги, коммуникация, продажа. Также немаловажно, что данное определение вбирает в себя разные стороны явления – систему, вид деятельности, услугу, процесс.
Недостатком же является акцентирование внимания на изменении ситемы ценностей потребителя и совершении сделки как конечной цели телемаркетинга, в то время как, по мнению автора настоящей статьи, цели телемарктинга должны быть увязаны с целями всей системы маркетинга на предприятии. Помимо этого, данное определение не выявляет ключевого отличия телемаркетинга от других инструментов дрект-маркетинга, а именно: использования средств телекоммуникации.
Нами предлагается дополнить данное определение таким образом, чтобы в нем была отражена принадлежность телемаркетинга к системе маркетинга в целом, а также его ключевая особенность, заключающаяся в использовании средств телекоммуникации: «Телемаркетинг – элемент системы маркетинга, представляющий собой совокупность процессов и действий, направленных на удовлетворение потребностей клиента в информации с помощью средств телекоммуникации и имеющих своей конечной целью совершение сделки».
Более упрощенно, телемаркетинг трактуется, как менеджмент коммуникации с аудиторией с помощью телефона, телекоммуникационных технологий и систем управления базами данных в маркетинговых целях. В связи с чем, многие приравнивают телемаркетинг к продажам по телефону, но на самом деле это не так. Телемаркетинг выступает разновидностью прямого маркетинга без посредников [2].
Структура комплекса телемаркетинга, выбор его инструментария, формат проведения телемаркетинговых мероприятий зависит от того, какие стратегические цели ставит перед собой организация, какие товары предлагает и на каком рынке работает.
В научной литературе нет четкого описания и систематизации инструментария телемаркетинга. Однако подробное описание инструментов телемаркетинга и возможностей их применения можно найти на сайтах крупных отечественных и иностранных компаний – поставщиков услуг телемаркетига («КонМарк-FC», «Промотехнологии», «So’call» и др.). На основе изученного описания инструментов входящего (пассивного) и исходящего (активного) телемаркетинга автором построена схема, отображающая комплекс телемаркетинга в целом с его базовым инструментарием (рис. 1.3).